Glossar

Von einem Preispremium spricht man, wenn Kunden bereit sind, für ein Markenprodukt mehr zu bezahlen als für vergleichbare Angebote der Konkurrenz. Es ist ein Zeichen starker Marken.

Für das Wasser der Marke Evian zum Beispiel wird deutlich mehr bezahlt als für schwächere Marken:

Wie erreicht man ein Preispremium?

Konsumenten bewerten den Nutzen eines Produkts anhand zweier Kriterien:

1. seiner objektiven Leistung – also die tatsächliche Produktqualität
2. der subjektiv empfundenen Leistung – also die Markenleistung

Ein Preispremium kann erreicht werden, wenn der Nutzen eines Produkts für die Konsumenten größer ist als seine reine Leistung (1). Dies gelingt mit der Marke (2).

Ein weiteres Beispiel: Sowohl Louis Vuitton als auch der Discounter Kik produzieren Taschen, die dem Transport von Dingen dienen (objektive Leistung). Die Wertschätzung für eine solche Tasche – und damit die Bereitschaft, ein signifikantes Preispremium zu zahlen – entsteht durch den subjektiven Nutzen (Markenleistung). Im Luxusbereich, in den Louis Vuitton einzuordnen ist, gehören gesellschaftliche Akzeptanz, Status und Überlegenheitsgefühl zu den häufigen Motiven.

Um der Vergleichbarkeit zu entkommen, brauchen Marken diese Grundlagen:

• Konzentration auf den Kern der Marke
• herausragende Spitzenleistungen
• markenspezifische Erfahrungen.

Nur unvergleichbare Leistungen führen zu einem Preispremium. Auf diese Weise trägt die Marke zur Umsatzssteigerung bei.

Unternehmen, die sich von der reinen Produktorientierung lösen wollen, investieren in der Markenkommunikation in Maßnahmen, mit denen sie die Wahrnehmung der Kunden schulen – etwa durch positive Vorteile oder Assoziationen.

Das macht eine Marke unvergleichlich:

1. Die Mehrwerte dramatisieren: Das Produkt wertvoller machen. Es muss das Problem besser lösen als der Wettbewerb.
2. Die gesamte Wertschöpfungskette nutzen: Nicht nur die Beziehung zu direkten Kunden, sondern die gesamte Wertschöpfungskette betrachten.
3. Bemessungsgrundlage ändern und Lebensknappheiten erfüllen: Kein Grill, sondern die „Welt des Barbecue" (Weber). Keine Taxifahrt, sondern das Erlebnis eines „Private Drivers" (Uber).

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