Differenzierung kann nur auf der Basis von funktionalen und emotionalen Spitzenleistungen erfolgen. Diese gilt es durch die Analyse der eigenen Marke zu identifizieren. Hierbei hilft es, sich drei Fragen zu beantworten:

1. Welche Spitzenleistungen machen uns glaubwürdig?

2. Was findet der Kunde heute und morgen attraktiv?

3. Was passiert am Markt und wie positioniert sich der Wettbewerb?

Durch das Übereinanderlegen der Ergebnisse dieser drei Fragen ergeben sich mögliche Differenzierungsfaktoren.

Anschließend ist es die zentrale Aufgabe der Markenführung:

1. Die identifizierten Differenzierungsfaktoren zu erhalten, indem die dahinterliegenden Spitzenleistungen auf gleichbleibend hohem Niveau immer wieder erbracht werden.

2. Neue spezifische und passende Spitzenleistungen zu entwickeln, die die Differenzierung erhalten.

3. Durch die spezifische Kommunikation und Vermittlung der Differenzierungsfaktoren entlang der gesamten Customer Journey an allen Kontaktpunkten zu überzeugen.

Eine Marke wird als verdichteter Ausdruck unternehmerischer Spitzenleistungen definiert. Dieser Definition folgend wird eine Marke durch drei Dinge gestärkt:

1. Die wiederholte und kontinuierliche Erbringung von Spitzenleistungen. Grundsatz hierbei: Es gibt keine erfolgreiche Marke ohne Spitzenleistungen.

2. Das gemeinsame Bewusstsein für die Spitzenleistungen des Unternehmens. Hierfür braucht es Einigkeit im Unternehmen, welche die zentralen Spitzenleistungen des Unternehmens sind.

3. Der verdichtete, wiederholte und spezifische Ausdruck der identifizierten Spitzenleistungen an den Kontaktpunkten der Marke. Merksatz: Nur was vermittelt wird, kann wahrgenommen und in der Folge auch wertgeschätzt werden.

Positionierung bedeutet in einem Satz zu beschreiben und zu definieren, wofür die Marke steht bzw. stehen will und welches Markenversprechen sie abgibt. Eine Positionierung kann durch die Analyse von drei strategischen Bereichen entwickelt werden.

1. Das Unternehmen bzw. die Marke mit der Analysefrage: Welche Spitzenleistungen machen uns glaubwürdig?
2. Der Kunde bzw. die Anspruchsgruppen der Marke mit der Analysefrage: Was findet der Kunde heute und morgen attraktiv?
3. Der Wettbewerb mit der Analysefrage: Was passiert am Markt und wie positioniert sich der Wettbewerb?

Durch Übereinanderlegen der Ergebnisse aus den drei Analysen ergibt sich der Sweet-Spot für die Marke. Dieser Sweet-Spot basiert auf sogenannten Wow-Faktoren. Dies sind kaufentscheidende Faktoren, die:

1. Glaubwürdig für die Marke
2. Attraktiv für den Kunden
3. Und durch den Wettbewerb nicht besetzt sind

In den gesättigten und vom Überfluss geprägten Märkten von heute wird es allerdings immer schwerer, Wow-Kriterien zu identifizieren. Hier hilft das Überspitzen und Überzeichnen von möglichen Wow-Kriterien mit der Absicht, ein kaufentscheidendes Kriterium wirklich zu besetzen.

Weiterhin hilft die Adressierung von Lebensknappheiten und emotionalen Sehnsüchten – wodurch sich die Marke unabhängiger von schnell austauschbaren Leistungen macht – sowie die Besetzung eines Archetyps.

Die größten Chancen im Markt entdeckt man in drei Schritten mithilfe der Markenstrategie am sichersten:

1. Wenn man sich fragt, was man als Unternehmung NUR kann, nicht AUCH.
2. Im zweiten Schritt das Kombinieren mit einer Analyse, welche Sehnsucht die Menschen haben und sich mit dem, was man NUR kann, bedienen lässt.
3. Den Match herstellen und dann kantig (nur Nullen haben keine Ecken) in die Wahrnehmung bringen, indem man das NUR zu den Menschen leicht und begehrlich transportiert.

Das Vorgehen geht auch, wenn man in bestehenden Marktsegmenten neue Chancen mit seinen Produkten / Services erschließen will.

Das System bleibt bei alledem stabil: die human-proof-method. Menschen kaufen Sehnsüchte, keine Produkte. Und sie kaufen bei der Marke, die das verlässlich, besonders und zu ihnen passend liefert.

Zunächst gilt: starke Marken haben starke Grenzen. Das bedeutet, es braucht ein klares Grenzmanagement was die Erschließung von neuen Produktsegmenten angeht. Das Vorgehen gliedert sich in drei Schritte:

1. Habe ich eine Lösung, die eine relevante, mit Zahlungsbereitschaft versehene Sehnsucht in neuen Produktsegmenten bedient?
2. Habe ich für das neue Produktsegment eine Glaubwürdigkeit oder arbeitet das Unternehmen außerhalb seiner Kompetenzvermutung?
3. Kann ich in der Bedienung des Produktsegments wiederholt Leistungen erbringen über die Zeit, die als Spitzenleistung wahrgenommen werden und die Marke in Summe stärken?

Es braucht drei „JA", sonst droht die Schwächung der Reputation des Unternehmens. Eine Todsünde der Unternehmensführung.

Manchmal kann es nötig sein, mit einer Zweitmarke ein relevantes neues Produktsegment zu erschließen. Dabei hilft das Brand Portfolio System von Brand Trust. Denn es zeigt, wie die Führung der Marken im Mehrmarkensystem sicher gelingt. (Veröffentlicht im Harvard Business Manager in Zusammenarbeit mit dem DAX-40-Konzern und dem größten Chemieunternehmen der Welt, der BASF)