Artikel

Nicht wenige Unternehmen haben in Ihrem Markenportfolio ein ordentliches Durcheinander: B2C-Marken und B2B-Marken, selbst entwickelte und gekaufte, starke und schwache – alle Markentypen sind darin versammelt. Das Problem: ein strukturloses Markensammelsurium bietet keinen Überblick – das Unternehmen erkennt weder das Potential der einzelnen Marken noch ihre Schwächen und Synergieeffekte.

Markenarchitektur bringt Überblick, besseres Management und Kostenersparnis

Kein Wunder, dass das Thema Markenarchitektur derzeit zu den Topthemen unserer Branche gehört. Durch sie versprechen sich Unternehmen nicht nur einen besseren Überblick und einfacheres Management ihrer Marken, sondern auch erhebliche Kostenersparnis in der Kommunikation.

Dem Chemiekonzern BASF ist es mit unserer Unterstützung gelungen, eine tragfähige Markenarchitektur für seine über 3500 Marken aufzubauen. BASF wollte unter anderem herausfinden, wie viel Selbstständigkeit eine einzelne Marke haben darf, damit sie einerseits ihre optimale Wirkung entfalten kann und zugleich der Unternehmensmarke BASF zuarbeitet. Mit dem Aufbau der Markenarchitektur gelang es uns, das Verhältnis zwischen BASF-Dachmarke und Einzelmarken klar zu definieren. Und es stellte sich heraus, dass 20 bis 30 Prozent der untersuchten markierten Produkte stärker mit der Dachmarke verbunden werden können, was erheblich Kommunikationskosten spart.

Wie wir dabei vorgingen, schildern wir in einer siebenseitigen Casestudy, die nun im Mai 2011 im Harvard Business Manager erschienen ist.

Entwicklung einer Markenarchitektur in Zusammenarbeit mit BASF:

1. Analyse des Markenportfolios

Im ersten Schritt untersuchten wir 50 der insgesamt 3500 B2B- und B2C-Einzelmarken. Für diese wurden nach einem zuvor gemeinsam erarbeiteten Recherchemuster die Markentypen sowie Stärken und Schwächen der einzelnen Marken ermittelt (anhand interner und externer Daten). Hierzu setzten wir „Brand-ID-Cards“ ein – eine Möglichkeit, alle relevanten Informationen über eine Marke auf einen Blick zu erfassen.

2. Definieren der Markenportfolio-Strategie

Jedes Unternehmen besitzt einen eigenen Charakter und braucht somit eine individuelle Markenstrategie, die sich aus dessen Geschäftsstrategie und -zielen ableitet. Für BASF haben wir vier zentrale Anforderungen herausgefiltert, die das zukünftige Markenportfolio des Chemiekonzerns erfüllen muss – zum Beispiel „mehr Flexibilität“, um neu hinzukommende Marken (etwa durch einen Firmenkauf) effizient und stimmig eingliedern zu können.

3. Festlegen des Markensystems

Als weiteren Schritt entwickelten wir eine Markenstruktur, in der alle Marken nach Glaubwürdigkeit und Bedeutung für das Gesamtsystem „BASF-Marken“ in 5 Felder eingeteilt werden konnten. Anhand dieser Einteilung kann der Konzern erkennen, welche Marken stark und eigenständig arbeiten können – und er erkennt, welche Marken keine Einzelmarkenstrategie brauchen und somit BASF als Dachmarke in den Vordergrund treten kann – das spart Kosten und Aufwand.

Während des gesamten Analyse- und Aufbauprozesses legten wir sehr viel Wert auf die interne Kommunikation und integrierten alle betroffenen Markenmanager. Denn wenn an der Markenstruktur gearbeitet wird, stehen zahlreiche Arbeitsprozesse und Verantwortlichkeiten auf dem Prüfstand. Der Aufbau einer Markenarchitektur in Form eines zukunftsfähigen Marken-Portfolio-Systems gelingt also nur, wenn alle die Bedeutung für das Unternehmen erkennen und mitwirken.

Der Harvard Business Manager veröffentlichte im Mai 2011 die siebenseitige Case Study "Das Marken-System" über die Markenarchitektur bei BASF. Registrieren Sie sich, um die Case Study herunterladen zu können.

Weitere Lesempfehlungen:

Einführung in die Markenarchitektur – so gelingt sie

Marken Agenda 2020: Die 10 wichtigsten Entwicklungen in der Markenführung des nächsten Jahrzehnts