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Immer wieder jagen Meldungen durch die Presse, wie Marken im Internet angeprangert, kritisiert, fertig gemacht werden. Es scheint bisweilen, als hätten sich die Machtverhältnisse ins Gegenteil verkehrt: als ob Verbraucher Macht und Deutungshoheit von Marken geentert hätten, dank der völlig neuen Kommunikationsstrukturen des Social Web. Aber ist es wirklicb so? Nein, ist es nicht.

Mal ehrlich: Noch nie hatten Unternehmen die vollständige Kontrolle über ihre Marken.

Schon immer haben sich Menschen über Brands unterhalten und diese beurteilt, sei es im Freundeskreis oder in der Mittagspause mit Kollegen. Und schon immer waren solche Gespräche für die Konsumenten entscheidender als weichgespülte Werbebotschaften aus den Kommunikationsabteilungen.

Wir haben es also mit einer Zuspitzung zu tun: Im Social Web sind Meinungen über Marken häufig für viele lesbar und verbreiten sich bisweilen in Windeseile. Was früher Gemecker unter wenigen Freunden war, kann im Web in kürzester Zeit zu einem öffentlichen Problemfall werden.

Markenunternehmen müssen sich dieser Intensivierung der Kommunikation stellen. Doch wie kann das gelingen?

Viele versuchen es mit Anbiederung. Sie locken Verbraucher mit dem Versprechen, dass sie bei der Marke mitreden, mitgestalten und mitentscheiden dürften. Anders ausgedrückt: Sie versuchen mögliche Kritik abzuwenden, indem sie ihnen die Marke samt Markenregeln vor die Füße legen – und verkaufen das dann als „Transparenz“.

Was aber hat dieses Verhalten noch mit » Markenführung zu tun? Rein gar nichts, es ist das Gegenteil davon. Marken, die so agieren, verhalten sich geradezu unterwürfig  – und werden dadurch nur schwächer. Und sie verschlimmern ihre Lage womöglich, denn schwache Marken waren schon immer „beliebte“ Opfer von Gerüchten und Verleumdung.

Was also müssen Marken beachten?

1. Auch im Social Web müssen Marken Charakterstärke zeigen

Der Begriff „Markenführung“ enthält das entscheidende Wort „Führung“. Es macht den Führungsanspruch eines Markenunternehmens deutlich – und der muss auch im Social Web gelten. Das „gesunde System Marke“ lebt geradezu davon, seinen Willen zu verdeutlichen. Es lässt sich nicht manipulieren oder verbiegen – weder von Kunden, noch vom Wettbewerbern, Presse oder Politik.

2. Transparenz ist das Gegenteil von Anbiederung

Starke Marken verstehen die „Transparenz“, die in der Social-Web-Kommunikation unverzichtbar ist, richtig: Sie machen ihre Position klar und nachvollziehbar. Sie agieren integer, über alle Kontaktpunkte hinweg. Und sie haben kein Problem damit, anzuecken. Eine solche willensstarke, fakten- und leistungsbasierte Markenführung schützt vor Imageschäden, die im Social Web entstehen könnten.

Damit tun » starke Marken das Gegenteil von dem, was derzeit viele online praktizieren: sich anzubiedern oder eine Transparenz vorzugaukeln, die es nicht gibt.

3. Nur wer sich klar positioniert, bekommt wertvolle Kundenbeziehungen

Gerade in übersättigten Märkten ist eine klare » Markenpositionierung sowie eine ordentliche Portion Stolz auf die eigene Marke unverzichtbar. Das hat aber nichts mit Überheblichkeit und Ignoranz zu tun! Vielmehr ist es die nötige Basis, um funktionierende Beziehungssysteme aufzubauen und zu erhalten. Das gilt erst recht für das Social Web.

Eine starke Marke erhebt sich nicht über ihre Kunden, sondern hört ihnen aufmerksam zu – was aber keinesfalls bedeutet, dass sie sich den Kundenwünschen unterwerfen müsste. Vielmehr konzentriert sie sich auf die Wahrung und Pflege der Kundenbeziehungen. Das schafft sie, indem sie an jedem Kontaktpunkt überprüfbar authentisch ist und transparent agiert.

Markenmanager, die diese Haltung einnehmen, erkennen automatisch: Manipulationsversuche und Illusionsmarketing – und gerade diese werden im Social Web gerne von Konsumenten an den Pranger gestellt – sind völlig fehl am Platz.

4. Eine Marke muss auf Unerwartetes reagieren können

Schon immer gehörten Wandel und Zufall dazu. Um sich geschmeidig anpassen zu können, brauchen Marken ein gut funktionierendes Kontaktpunkt-Management. Dann sind sie auch im Social Web in der Lage, auf unerwartete Geschehnisse oder neue Rahmenbedingungen zu reagieren. Und sie finden auch in stressigen Situationen, etwa in einer Social-Web-Imagekrise, den richtigen Ton.

Marken müssen sich im Social Web als charakter- und kommunikationsstarke Partner beweisen, die Konsumenten nicht im Unklaren lassen. Sie dürfen nicht anbiedernd oder manipulierend agieren, sondern mit ehrlichem Interesse. Ein solches Vorgehen ist mit Sicherheit mühsamer als so manche schnell gestrickte Marketingaktion. Aber es ist der richtige Weg in die Zukunft einer Marke im Social Web.

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