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Die Wirtschafts-Medien finden drastische Worte: Sie sehen einen » „Krieg im Kapselmarkt“ nahen. Verständlich, denn Senseo und Mondelez schicken sich an, den hochprofitablen, weltweit 8 Milliarden US-Dollar schweren Kaffeekapsel-Markt, der allein in Deutschland 2012 » um satte 16 Prozent wuchs, zu erobern.

Bislang gehörte der attraktive Markt vor allem Nestlé und seiner Marke Nespresso. Der Schweizer Konzern hat das Geschäftsfeld rundum die Kaffeekapseln erschaffen und erschlossen. Das berühmte „Lock-in“-System sicherte dann den Erfolg: Zu den Nespresso-Kapseln gehören eigene, vergleichsweise günstige Kaffeemaschinen, die nur für diese Kapseln konzipiert wurden.

Der Einsatz anderer Kapseln war kaum möglich. Doch weil ein wichtiges Patent Nestlés ausgelaufen ist, darf jetzt auch die Konkurrenz Kaffeekapseln produzieren, die in Nespresso-Geräte passen. Und, besonders pikant: » Sie dürfen damit werben (Oberlandesgericht Düsseldorf).

Senseo und Mondelez (Jakobs, Carte Noir) wollen ihre Kapseln billiger und über den Lebensmittel-Einzelhandel verkaufen – Nestlés Marke hingegen gibt es nur in den eigenen Boutiquen und online. Gefährdet der bevorstehende Konkurrenzkampf die Marke Nespresso? Um eine Antwort zu finden, haben wir die Stärke von Nespresso analysiert und  nach Chancen für die Abwehr des Angriffs gesucht.

Aktuell ist Nestlés Kaffeemarke erfolgreich und stark. Das zeigen gleich mehrere Parameter:

• Rasantes Umsatzwachstum von mindestens » 30% pro Jahr (2000-2006), zuletzt noch von 16% auf 2,9 Mrd € (2011)

• eine Umsatzrendite, die im oberen zweistelligen Bereich liegen soll

• ein Preispremium von mehr als 1000% zu gewöhnlichem Bohnenkaffee – bzw. zwischen 20% und 30% zu andern Kapselanbietern.

• eine hohe » Weiterempfehlungsrate von 50% 

Aber wie nachhaltig ist dieser Erfolg?

Nespressos Anziehungskraft beruht auf zahlreichen Spitzenleistungen

» Starke Marken entstehen durch kontinuierlich erbrachte Spitzenleistungen. Diese verfestigen sich mit der Zeit zu Werten und geben dem Konsumenten Vertrauen. Das ist die Basis für eine gesunde Beziehung zwischen Marke und Konsument, und Bedingung für profitables Wachstum.

Die Spitzenleistungen von Nespresso liegen unter anderem neben exklusivem Service und Beratungskompetenz im höchstem Qualitätsanspruch, der sich über die gesamte Wertschöpfungskette zieht: vom Anbau und der rigiden Auswahl der Kaffeebohnen, der Röstung, der Verpackung bis zu den eigens entwickelten Maschinen mit technischer Innovation, der speziellen Hochdruck-Brühtechnologie. Das Ergebnis ist – glaubt man einschlägigen Blogs und Foren – eine herausragende Kaffeequalität, die von Wettbewerbern bislang nicht erreicht wird.

Diesen höchsten Qualitätsanspruch hat Nespresso bis heute beibehalten, so dass sich daraus ein wichtiger Markenwert entwickeln konnte: Perfektion, der sich auch in der Markenpositionierung „perfekter Espressogenuss“ wiederfindet. Dieser wertvoller Wert macht die Marke gegenüber den Wettbewerbern stark  -  er schützt auch in der Zukunft, wenn er entsprechend weiter genährt wird.

Ein eindeutiger Stil macht eine Marke attraktiv – Nespresso macht’s vor

Starke Marken erkennt man an ihrem eindeutigen Stil, der den Markencharakter sichtbar macht. Die » Markenstilelemente der Marke Nespresso sind eindeutig und durchsetzungsstark:

• Die markeneigene Sprache: statt üblicher technischer Sortenbezeichnungen kommen Begriffe wie „Grand Cru“ oder „Late Harvest“ zum Einsatz, man geht in die Nespresso-Boutique statt Shop: Die Analogien aus dem Wein- und Luxusbereich zeigen den Premium-Qualitätsanspruch, der Regelbruch macht neugierig.

• Die Form: Nespresso nutzt das stilisierte Quadrat - sichtbar im Logo, in der Form der Verpackung, in der Anordnung der Packungen in der Boutique.

• Die Farbe: das Nespresso-Braun zieht sich konsistent durch die Markenwelt:  von der Packung zur Tüte, vom interior design der Boutique zur Gestaltung der klassischen Kommunikation.

• Die starke Designorientierung: Sie transportiert den Wert Markenwert „Stilgefühl“ nach außen – von den farbenfrohen Kapseln und der stylishen Espresso-Maschine bis zur  Boutiquen-Gestaltung im Art-Déco-Stil: der Nespresso-Stil wird sofort erkannt.

• Die Nutzung der „Sensorik“: Der Einkauf in der Nespresso-Boutique wird zum sinnlichen Erlebnis, wo man in die elegante Lifestyle-Welt der Marke eintaucht und die Marke fühlen, sehen, riechen und schmecken kann.

Die Marke Nespresso verfügt also über eine sehr hohe Stildichte, die zwar in Einzelteilen vom Wettbewerb kopierbar ist, in der Summe aber die Marke einzigartig macht.

Nespresso besitzt eine hohe Weiterempfehlungsrate

Wenn es um Kaufentscheidungen geht, sind Weiterempfehlungen relevanter als Werbekampagnen. Daran ändert auch George Clooney nichts, auch wenn er als „Brand Ambassador“ sicherlich maßgeblich zum Erfolg Nespressos beigetragen hat. Die starke Aktivierungskraft der Marke Nespresso kommt vor allem aus den konsequent erbrachten Spitzenleistungen, gepaart mit hoher Stildichte. Sie wird sichtbar in der hohen Weiterempfehlungsrate: » 50% der Nespresso-Club-Mitglieder kommen über das „Family & Friends“-Umfeld.

Die Marke Nespresso wächst von innen nach außen

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist der Nespresso-Club, mit dem Nestlé schon lange  vor der Clooney- Kampagne Kunden zu Markenfürsprechern machte. Kaffee-Enthusiasten und Lifestyle-Anhänger genießen dort in direktem Kontakt mit der Marke das Gefühl der Exklusivität und Wertschätzung. Dieser Ansatz der » Markenentwicklung ist in der Luxus-Branche gang und gäbe. Doch in der Kaffeebranche war er damals einzigartig.

Mit dem Club schuf Nestlé ein wichtiges Fundament für das Wachstum. Im Jahr 2000 hatte der Nespresso-Club noch 600.000 Mitglieder weltweit, zehn Jahre später waren es beeindruckende zehn Millionen. Die Entwicklung bestätigt eine These: Starke Marken wachsen von innen nach außen. Der Club ist ein wertvolles Markenkapital, das Nestlé langfristig aufbaute und heute einen großen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern darstellt.

Starke Marken polarisieren – auch Nespresso hat nicht nur Freunde

Es gibt durchaus Kritiker der Kapsel-Kaffeekultur: Sie kritisieren den hohen Aluminium-Verbrauch, die Recycling-Probleme oder den luxuriösen Stil der Nespresso-Welt. Ablehnung ist jedoch kein Makel, denn starke Marken polarisieren, gerade wegen ihrer Profilschärfe. Und je stärker diese ist, umso wahrscheinlicher sind Gegenreaktionen.

Natürlich müssen Markenmanager diese konstant beobachten. Die Markenführer von Nespresso sollten zum Beispiel die „Nachhaltigkeit“ im Blick haben und darauf markenadäquat reagieren – ohne sich zu verbiegen und gegen das Markenwertesystem zu verstoßen.

Fazit: Nespressos Markenakku ist gut gefüllt

Die Marke Nespresso ist aktuell in einer starken Position: Sie wurde dank einer sehr konsistenten » Markenführung über mehr als 12 Jahre geschärft. Sie profitiert von Spitzenleistungen und einer extremen Stildichte. Nespresso ist das „Original“ und wirkt wie das Referenzsystem, gegen das sich Mitbewerber behaupten müssen. Der Markenspeicher ist – vergleichbar mit einem Akku – voll aufgeladen.

Die Herausforderung einer erfolgreichen Marke wie Nespresso liegt darin, die Attraktivität weiter zu steigern – ihr Speicher muss immer wieder aufgeladen werden. Diese Prinzipien könnten als Handlungsempfehlung dienen:

1. den Perfektionsanspruch auf allen Ebenen beibehalten: vom Produkt bis zum Markenerlebnis, von der Maschine bis zum Service. Der Preis sollte, trotz des Wettbewerbs, unantastbar bleiben.

2. das Prinzip, Regeln brechen um zu überraschen, weiter praktizieren.

3. den Markenstil selbstähnlich weiterentwickeln – Stildichte ist Geld

4. die Pflege und Bindung der Marken-Fans weiterverfolgen. Sie sind ein riesiges Markenkapital  und strategischer Wettbewerbsvorteil.

5. das exklusive Vertriebsmodel behalten – keine Ausdehnung in den Handel

Oder, anders ausgedrückt: Wenn sich die Marke Nespresso treu bleibt, ist sie gut gerüstet für den aufkommenden Wettbewerb.

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