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Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch » „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke"

Viele Markenverantwortliche fühlen sich machtlos, wenn es darum geht, ihre Marken fit für die Herausforderungen der zukünftigen Geschäftswelt zu machen. Globalisierung, digitale Welt und Hyperwettbewerb sind nur einige Schlagworte, mit denen sich die » Markenführung heute auseinandersetzen muss.

Wie aber können Marken in einem immer unplanbarer erscheinenden Umfeld für Stabilität, Konstanz und Kontinuität sorgen? Wie können sie für Werte stehen, die für das Vertrauen der Kunden elementar sind? Als wichtigste Handlungsoption stellt » Dr. Herbert Asselmeyer, Hochschullehrer für Angewandte Organisationspädagogik, die Achtsamkeit vor (als Prinzip des Zusammenarbeitens und Managements von Organisationen).

Wenn man den Begriff der Achtsamkeit auf das » Managen von Marken überträgt, bedeutet dieser nichts anderes, als mit all seinen Sinnen und an allen nur denkbaren Kontaktpunkten einer Marke im Detail darauf zu achten, ein einmal abgegebenes Versprechen auch wirklich zu halten.

Durch Achtsamkeit und Einfühlungsvermögen können Marken Stärke zeigen

Die Leitlinie des Baumaschinenherstellers » Hilti drückt sich in den Markenkontaktpunkten des Vertriebs beispielsweise so aus: „Erleben kann man das als Kunde zum Beispiel, wenn ein Hilti-Mann, der auf eine Baustelle geht, bei der ein Kunde ein Befestigungsproblem hat, dort solange bleibt, bis das Problem gelöst ist, oder in den Hilti-Centern, in denen ein Klima erzeugt wird, welches Begeisterung auslöst.“

Die Furcht, dass sich der (gute) Ruf im unkontrollierbaren Internet nicht wirksam managen lässt, rührt am Ende doch nur daher, dass viele Unternehmen Angst vor Entlarvung haben. Wenn verärgerte Kunden anprangern, ein abgegebenes Versprechen werde nicht gehalten, kann diese Botschaft heute jeder im Internet nachlesen. Früher blieb dies nur der kleinen Gruppe von Menschen vorbehalten, die einen persönlichen Kontakt zu diesem unzufriedenen Kunden hatte.

Wenn es Ihnen aber gelingt, mithilfe einer neuen Form des Markenmanagements sich all der möglichen Markenkontaktpunkte – bei Hilti sind es laut eigenen Angaben übrigens über 200.000! – bewusst zu werden und mit Einfühlungsvermögen und im Austausch mit internen (z. B. Mitarbeitern) und externen (z. B. Kunden, Experten, Beeinflussern) Anspruchsgruppen Ihr Markenversprechen zu halten, dann werden Sie in der Lage sein, Ihre Marke in einer scheinbar unkontrollierbaren Welt in gewisser Weise kontrolliert führen zu können.

Nur eben sehr viel indirekter als bisher. Aber wahrscheinlich auch künftig erfolgreicher. Und dabei sind Sie nicht einmal allein. Gut ausgebildete und begeisterte Botschafter Ihrer Marke werden Ihnen dabei helfen. Wenn Sie es wollen.

Das Markenmanagement braucht keine seitenlangen, komplizierten Regeln

Einen theoretischen Grund, warum dies so einfach funktionieren kann, liefert die » Chaos-Theorie. Sie geht davon aus, dass sich Chaos über wenige Regeln und Zufall organisiert. Wenn man die Marke im unkontrollierbaren Zeitalter als Chaos versteht, weil Kundenmeinungen unkontrolliert und ungefiltert durchs weltweite Netz diffundieren und Marken von zu vielen Individuen im Unternehmen beeinflusst werden, braucht es für ein erfolgreiches Markenmanagement in solchen Umfeldern klare Regeln, deren Einhaltung mit Konsequenz und Einfluss auf die Vergütung der Mitarbeiter eingefordert wird.

Aber eben keine seitenlangen, komplizierten Regeln, sondern wenige einfache, die jeder versteht. Regeln, die sich jeder merken kann und die von jedem eingehalten werden können.

Unterstützt wird diese Idee indirekt von dem Führungsexperten » Reinhard K. Sprenger. Er fordert seit Langem, Führungskräfte müssten letztlich nur die Rahmenbedingungen schaffen, um Zusammenarbeit zu fördern. Übertragen auf das Markenmanagement bedeutet dies, Sie müssen den Mitarbeitern, die an Ihrer Marke arbeiten, einen einfachen, klaren und konkreten Rahmen vorgeben.

Innerhalb dieses Rahmens können sie sich zum Wohl des guten Rufs Ihrer Marke frei bewegen. Und Marken können sich darin immer wieder neu erfinden sowie – wie von Dr. Asselmeyer gefordert – neuen Konstellationen anpassen, ohne sich zu verbiegen. Ob Sie diese Rahmenbedingungen als Markenkernwerte, genetischen Code oder Markenregeln bezeichnen, ist dabei völlig zweitrangig.

Auf diese Weise erhalten Marken in unsicheren Zeiten wie diesen eine bisher wenig beachtete Funktion: nämlich die einer Konstanten.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke“ (» Haufe Verlag). Der Autor » Jürgen Gietl, Managing Partner Brand Trust, beschreibt darin, wie B2B-Marken und insbesondere ingenieurgetriebene Technologiemarken erfolgreich aufgebaut und geführt werden können. Die praxisnahen Ratschläge eignen sich zum Beispiel für Marken der IT, Biotechnologie, Chemie, Automotive, Maschinenbau, Textil, Automobilzulieferung, Logistik und Medizintechnik.

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