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Versicherungen waren früher oft langweilige Unternehmen mit Patriarchen an der Spitze, die in barocken Büros residierten. Dass das heute anders ist, zeigt die österreichische UNIQA Group. Das börsennotierte Unternehmen entwickelte in den vergangenen Jahren ein enormes Expansionstempo – vor allem in Zentral- und Osteuropa. Bis 2020 will das Unternehmen die Kundenzahl auf 15 Millionen verdoppeln. Vorstandschef Andreas Brandstetter erklärt, welche Rolle die Schärfung des Markenprofils dabei spielt und wie seine persönlichen Erfahrungen und Wertvorstellungen einfließen.

Das Interview führte der Journalist Wolfgang Unterhuber. Es erschien als vollständige Fassung in unserem Buch » No.1 Brands – die Erfolgsfaktoren starker Marken.

Herr Brandstetter, Sie sind seit 1. Juli 2011 Vorstandsvorsitzender der UNIQA Group, eines der größten und zugleich jüngsten Versicherungskonzerne in Mittel- und Osteuropa.

Andreas Brandstetter: UNIQA entstand 1999 aus der Fusion von zwei österreichischen Versicherungsgruppen mit insgesamt sechs Marken. Wir haben daraus eine neue, frische Marke entwickelt. Das war notwendig, um künftig auf dem Markt bestehen zu können. Wir haben dabei auch sehr stark an die Expansion nach Osteuropa gedacht.

Was ist der Nachteil, wenn man eine so junge Marke ist?

Andreas Brandstetter: Ein Risiko sind sicher die Glaubwürdigkeit und die Seriosität. Doch obwohl wir eine sehr junge Marke sind, reichen Tradition, Erfahrung, das Wissen, also die DNA der Vorgängermarken, bis 1811 zurück. Wir sind also eine der ältesten Versicherungen Europas. In Osteuropa freilich stand das nie so im Vordergrund. Da waren wir von Anbeginn einfach eine junge, dynamische, frische Marke aus dem Westen.

Sie haben als Vorstandschef damit begonnen, das Markenprofil der UNIQA zu schärfen. Warum?

Andreas Brandstetter: Weil jeder, Kunde wie Mitarbeiter, irgendwie ein differenziertes Bild von der Marke UNIQA hat. Da geht es nicht um neue sensationelle Erkenntnisse, sondern um die simple Frage: Wofür steht die Marke UNIQA? Stellen wir uns nur kurz vor: Aus unerfindlichen Gründen gibt es unser Unternehmen in zehn Jahren nicht mehr. Würde UNIQA den Menschen und dem Land dann überhaupt fehlen? Würden sie sagen, dass UNIQA doch eine besondere Versicherung war oder eben doch nur eine Versicherung wie jede andere? Sehen Sie: Das ist mein Zugang. Die Menschen sollen sagen, dass da außer Versichern noch etwas anderes da war. Dafür kämpfe ich.

Wie würden den Markenkern beschreiben?

Andreas Brandstetter: Mit dem Begriff Lebensfreude. Wir wollen unseren Kunden ermöglichen, Lebensfreude zu genießen. Dass hat nichts mit hedonistischer Lebenssucht zu tun. Sondern damit, dass wir unseren Kunden in Notsituationen finanziell so unter die Arme greifen, dass sie das Leben wieder selbst in die Hand nehmen können. Und abgesehen von Notsituationen geht es uns darum, den Kunden so abzusichern, dass er den Kopf einfach frei hat für andere Dinge. Und das funktioniert, indem wir uns für die Menschen interessieren und sie begeistern.

Blöde Frage: Bei allen nationalen, ökonomischen, politischen und mentalen Unterschieden gerade in Osteuropa muss die Kernbotschaft der Marke UNIQA dennoch in allen Märkten dieselbe sein, oder?

Andreas Brandstetter: Der Grundkern – sprich das Thema „Interesse, Begeisterung, Lebensfreude“ – muss überall derselbe sein. Das lokale Management ist da in der Umsetzung besonders wichtig. Wenn das nicht klappt, haben wir ein Problem. Denn der Markenkern muss hundertprozentig gleich sein.

Funktioniert das zwischen Albanien und Polen überall so einfach?

Andreas Brandstetter: In den Ländern des ehemaligen Jugoslawien tun wir uns unheimlich leicht. Wir gelten dort als jung, dynamisch und sportlich. Wir sehen das auch hier in Wien bei den Immigranten aus diesen Ländern. Sport spielt in diesen Staaten eine enorme Rolle. Das kommt uns entgegen. Auch in den anderen osteuropäischen Ländern läuft es gut.

Weil die Menschen sehen, dass wir eine Marke aus dem Westen sind, auf die Verlass ist und die im Fall des Falles jenen Betrag auszahlt, den sie versprochen hat. Die Menschen in diesen Ländern haben in den vergangenen 20 Jahren ja auch viel Negatives erlebt. Angefangen mit Banken, die plötzlich pleite waren, bis hin zu Pyramidenspielen. Allein durch das Halten seiner Versprechen gewinnt man da gegenüber lokalen Anbietern oft schon einen Vertrauensvorsprung. Da ist vom Markenkern noch gar nicht viel die Rede.

Und Polen?

Andreas Brandstetter: Die Marke funktioniert. Aber als wir vor vielen Jahren die Polonia-Versicherung erworben und sie in die UNIQA integriert haben, hatte ich heftige Diskussionen mit Kleinaktionären in Südpolen. Ich war plötzlich mit historischen Diskussion über die Zerschlagung Polens im 18. Jahrhundert konfrontiert, bei der Südpolen bekanntlich an Österreich fiel. Als gelernter Historiker konnte ich da mitdiskutieren. Es war interessant zu sehen, welche Ressentiments Einfluss auf das Geschäft im 21. Jahrhundert haben können.

Sie schärfen Ihre Marke in Hinblick auf die Herausforderungen der Zukunft. Was sehen Sie da?

Andreas Brandstetter: Uns stehen massive gesellschaftspolitische Veränderungen bevor. Wir haben in Europa kein Konzept zum Thema Integration. Das ist eine große Herausforderung. Speziell in Österreich haben wir kein Konzept zur Frage, wie wir das Thema „Finanzplatz und Bildung“ forcieren wollen. Dazu kommt: Der westeuropäische Sozialstaat in der jetzigen Form ist am Ende. Möglichst viel Geld an möglichst viele Leute zu verteilen – so kann das nicht funktionieren. Allein die Debatte um das Pensionsantrittsalter in vielen europäischen Ländern zeigt, dass wir – außer kosmetischen Ideen – noch nicht den Mut gefunden haben, hier wirklich Reformen umzusetzen.

Vor diesem Hintergrund: Was entscheidet künftig über den Erfolg einer Marke?

Andreas Brandstetter: Generell wird Markenbildung künftig noch viel wichtiger als bisher sein. In Summe wird der Markenkern durch die Mitarbeiter bestimmt und entschieden. Entschieden auch im Sinne von Sieg oder Niederlage. Als Dienstleistungsmarke wird es noch stärker darum gehen, Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Gerade in einem turbulenten Umfeld. Und gerade, wenn eine Marke in eine Krisensituation geraten sollte, muss sie zeigen, ob sie ihren Prinzipien treu bleibt oder nicht.

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