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Immer wieder stellen wir bei BrandTrust fest: Bei Unternehmenstransaktionen wird das Thema Marke oft missverstanden oder vernachlässigt – und das, obwohl gerade bei Übernahmen die markenstrategischen Aufgaben vielfältig sind und enormes Erfolgspotenzial versprechen.

Tatsache ist: Die Markenstrategie – ob ausgereift oder noch nicht einmal entwickelt – beeinflusst den gesamten Verlauf einer jeden Post-Merger-Integration (PMI).

Die Marke gehört zu den Erfolgsfaktoren bei M&A-Projekten

Was könnte geschehen, wenn die erworbene Marke eliminiert wird? So sieht der „Worst Case" aus: Der Mitarbeiterstolz geht verloren, die Produktivität lässt nach und der Umsatz sinkt. Kunden wandern ab und Mitarbeiter verlassen das Unternehmen, das bis zur Übernahme noch florierte. Statt der erhofften Synergien entstehen Dissynergien und Kostensteigerungen. Ein Albtraum beginnt.

Wer bei der Marke nur an ein Logo und Design denkt, verkennt ihren mächtigen Einfluss – darum sollten Markenexperten in einen M&A-Prozess miteinbezogen werden. Zur besseren Vorstellung einige fiktive Beispiele:

• Der Energy-Drink Prozent Monster übernimmt den Erzfeind Red Bull und spießt den „roten Bullen" mit einer Ein-Marken-Strategie auf.
• Lindt & Sprüngli wollen den österreichischen Süßwarenmarkt dominieren und kaufen die Traditionsmarke Manner. Die Produkte bleiben, die rosa Kultmarke aber verschwindet.
• VW nimmt Porsche den Übernahmeversuch persönlich und „bestraft" dessen Mitarbeiter, Kunden und Fans mit einer Markenintegration, weil eine Ein-Marken-Strategie Synergien verspricht.

Ja, diese Beispiele klingen unrealistisch, dennoch gehören genau solche Entscheidungen zum M&A-Alltag. In Fällen wie diesen existierten die geplanten Synergien nur auf einer Excel-Liste, sie würden niemals Wirklichkeit werden – und das gefährdet den Projekterfolg und die Zukunft des Zielunternehmens.

Jeder M&A-Prozess ist anders – das gilt auch für die Markenintegration

Es gibt keine Standardregeln, wie die Marke in einem Übernahmeprozess zu integrieren wäre: ob breit über den gesamten Prozess hinweg oder tief in den Workstreams. Dies ist immer situativ zu analysieren und zu entscheiden.

Sicher ist: Markenkompetenz, die richtige Strategie und das nötige Maß an Sensibilität machen bei einer Transaktion den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg.

Wenn es schon keine fixen Regeln gibt – wie baut man die Marke am besten in einem M&A-Prozess ein, um das Maximum zu erreichen? Wir empfehlen Ihnen folgendes Vorgehen: