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Trend 1: Wir werden lernen, die Knappheit zu lieben

Dass wir in einer übersättigten Gesellschaft leben, ist bekannt. Weniger bekannt ist vielleicht, dass wir auch in einer gelangweilten Gesellschaft leben. Wenn man alles jederzeit überall bekommen kann, Saisons, Herkunft, Wochentage, Jahreszeiten und auch Geld keine Rolle spielen, es so gut wie keine Hindernisse mehr gibt, dann macht sich neben Routine und ausgiebiger Bequemlichkeit auch Sattheit breit, die in Langeweile mündet.

Die Stimulationsfunktion, die Konsum seit Mitte des letzten Jahrhunderts innehatte, wurde immer schwächer und schwächer. Und die Intervalle, in denen sich die Konsumtrigger abzulösen hatten, immer kürzer. Produktzyklen mussten verkürzt werden, zwei Modekollektionen pro Jahr wurden durch bis zu 26 Kollektionen ersetzt, Fast Food und Fast Fashion waren geboren.

Die Konsumwelt war am Bersten. Besaßen die Menschen in den 1950er Jahren durchschnittlich 120 Produkte pro Person (Verbrauchsgüter wie Lebensmittel nicht mitgerechnet), sind es heute allein 136 Kleidungsstücke (Statista, 2019).

Die Digitalisierung trieb diese Entwicklung auf die Spitze, bis die Lieferketten rissen und das fein austarierte globale Beschaffungssystem sich durch die Corona-Pandemie verhedderte und mit dem Ukrainekrieg in Europa bereits der nächste Schlag droht. Die Güter werden knapp.

Hinzu kommt die Geldentwertung nach Jahrzehnten der Stabilität mit einer 8,5-prozentigen Inflationsrate in den USA, 7,8 % im Euroraum im März 2022. Nicht nur die hohen Energiekosten durch Krieg sowie – zwar gut gemeinte, aber viel zu kurzsichtige – politische Entscheidungen, haben die Kosten für Grundnahrungsmittel und viele Konsumgüter auf eine neue Spitze getrieben. Selbst Aldi erhöhte die Preise für insgesamt 180 Produkte.

Wenn jetzt noch die Zinsen steigen (und das müssen sie), dann sind davon auch die Refinanzierungskosten für Haus- und Konsumkredite betroffen. Sie werden zusätzlich auf den Geldbeutel drücken. Die Menschen werden weniger Geld in der Tasche haben.

Beide Effekte zusammen (weniger Auswahl und die Menschen werden sich weniger leisten können) führen zu enormen Verschiebungen quer durch alle Branchen: Zum einen der Fokus auf Preis, verbunden mit unvermeidbaren Änderungen im Konsumverhalten (zum Beispiel mehr zu Hause kochen, weniger weggehen, mehr Reisen mit dem Zug, weniger mit dem Flugzeug). Und zum anderen der Fokus auf Nutzen und Qualität. Wenn man schon mehr Geld ausgibt als unbedingt nötig, dann aber mit deutlichem und echtem Mehrwert.

Das alles wird die Zukunft der Wirtschaft prägen. Die Folge ist eine Polarisierung der Märkte, wie wir sie noch nie gesehen haben. Alles Graue und Unentschiedene wird verschwinden. Die Menschen werden billig oder wertvoll kaufen. Sie werden weniger, bewusster und nachhaltiger konsumieren und auf die Folgen für Klima und Gesundheit achten. Von den Unternehmen erwarten sie ein nachhaltiges Wirtschaften. Darum werden sie auf andere Argumente und Reize reagieren als bisher: Überlegter, bewusster, kritischer.

Das bisherige schier unstillbare Begehren wird einer neuen Smartness weichen, die Genuss, Entertainment und Demonstration verbindet mit Sinn, Impact und Verantwortung.

Die Menschen haben gelernt, dass sie mit ihrem Konsum die Welt beeinflussen können. Die gefühlte Hilflosigkeit gegenüber der Industrie und multinationalen Konzernen ist abgelöst durch die Erkenntnis, dass man mit seinen Ängsten und Sehnsüchten nicht allein ist und sehr wohl eine Veränderung bewirken kann, wenn man die stärkste Waffe, die man als Einzelner hat, bewusst einsetzt: seinen Konsum.