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Wie kann ein Unternehmen höhere Preise durchsetzen? Für uns BrandTrust-Consultants ist das ein Dauerthema. Warum? Weil es dazu die Kraft der Marke braucht.

Marken wie Red Bull, Apple oder Nespresso demonstrieren: Ist eine Marke stark, lässt sie sich wunderbar monetarisieren. Das wissen alle, auch der Vertrieb: Wenn man einen guten Ruf hat und eine gewisse Unverzichtbarkeit ausstrahlt, dann ist es einfacher, Preise durchzusetzen. Darum ist und bleibt „Preisbildung mit der Marke“ ein bedeutendes Thema.

Denken Sie erst einmal strategisch, nicht taktisch

Manchmal bekommen wir Anrufe wie diese: „Wir schaffen es einfach nicht, die nötigen Preise durchsetzen. Wir scheitern an den üblichen Klippen, etwa dem Einkauf. Könnt Ihr uns bitte helfen?“

In solchen Fällen sind wir ehrlich und sagen: Kurzfristige Erfolge sind im Pricing schwierig bis unmöglich. Es ist aber sehr empfehlenswert, sich systematisch auf die nächste Pricing-Welle vorzubereiten – denn die kommt mit Sicherheit.

Wer ein starkes Image hat, kann hohe Preise verlangen

Der gesunde Menschenverstand weiß: Eine gute Reputation entsteht nicht über Nacht, das braucht Zeit. Das kann man von Luxusmarken lernen, also werfen wir einen Blick auf die Marke Porsche.

In der Grafik sehen Sie die EBIT-Margen von Luxusmarken, auch von Porsche. Der Autobauer hat mit 16 %, die höchste Marge in der deutschen Automobilindustrie. Aber damit nicht genug: Jetzt strebt er die 20 % an.

Wie bitte? Eine ohnehin schon sündteure Marke wie Porsche erlaubt es sich, seine ohnehin schon fette Marge um weitere 4 % zu erhöhen? Die Antwort: Ja, selbstverständlich! Das hat mit Begehrlichkeit zu tun, mit dem guten Ruf. Wäre Porsche keine starke Marke, würde ein solches Vorhaben misslingen.

Mit diesem Beispiel wollen wir Ihnen Mut machen. Hören Sie ständig: „Preiserhöhungen – das geht nicht, das ist viel zu komplex und schwierig“? Da müssen wir widersprechen. Natürlich geht‘s!