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März 2024 in Hamburg: Wie so viele Menschen besuchte auch ich die Ausstellung zu Caspar David Friedrich. Wir quetschten uns durch schlecht belüftete Räume, sahen womöglich nur die Hälfte – und trotzdem: Am Ende schienen alle happy.

Warum? Weil wir den Wert der Arbeit Friedrichs, seine Kunst, erspüren durften. Für die Wirtschaft lässt sich aus diesem Erlebnis etwas Elementares ableiten: Der Wert eines Produkts darf nicht an seinen Produktionskosten gemessen werden – im Falle von Friedrich wären das seine Arbeitszeit plus Kosten für Pinsel, Farben und Leinwände.

Nein, der Wert eines Produkts entsteht durch etwas völlig anderes. Unternehmen, die erfolgreicher sind als andere, wissen das längst: Sie stiften einen emotionalen Wert – und werden dadurch begehrenswert.

Starke emotionale Werte rechnen sich

Apple zum Beispiel versteht das aufs Schönste. Diese StarBrand gewinnt Sympathien durch lediglich drei Werte: Easy to use, Innovation und Design.

Zu diesem Werte-Dreiklang hat der Techkonzern seine Leistung verdichtet und nutzt ihn konsequent an allen Kontaktpunkten – ohne sie auszusprechen. Dadurch entsteht eine Anziehungskraft, die selbst rationale Menschen in ihren Bann zieht. Wir Menschen sind bereit, mehr für ein Apple-Produkt zu zahlen als für ein Konkurrenzprodukt, obwohl dieses rein objektiv betrachtet den gleichen Nutzen hat.

Das bedeutet für Unternehmen, egal in welcher Branche: Wenn sie ihre Werte sichtbar machen – die allerdings glaubwürdig und einzigartig sein müssen – erhöhen sie ihre Chancen auf finanziellen Erfolg deutlich.

Wie große Frage ist nun: Wie gelingt das finanziell hocherfolgreichen Unternehmen wie Apple? Ganz einfach: Sie wirtschaften mit ihrer Marke. Wie das funktioniert, zeigen wir Ihnen anhand einer Grafik, die wir in drei Schritten vervollständigen: