Resilienteste Marken der Schweiz

Schweizer CEOs und Unternehmer haben es derzeit nicht leicht. Im deutschen Konstanz werden Supermärkte von Schweizern leergeräumt, während in Bern die Geschäfte mehr Verkäufer als Kunden haben. In Österreich vergnügen sich Schweizer im Urlaub, während zu Hause jedes vierte Hotel ums Überleben kämpft. Im Export müssen sie die 10 bis 20 % höheren Kosten im globalen Wettbewerb als Mehrwert begründen. Welche Handlungsspielräume haben also Schweizer Unternehmer – außer Kostensenkungen?

Um in solch schwierigen Zeiten zu bestehen, brauchen Unternehmen resiliente Marken. Denn je widerstandskräftiger diese sind, desto mehr können sie Unternehmen dabei unterstützen, die Preise durchzusetzen, die Mitarbeiter an Bord zu halten und die Herausforderungen der Transformation zu meistern.

Wir haben die Markenresilienz der Schweizer Marken untersucht. Wir wollten wissen: Wie heißen die resilientesten Marken der Schweiz? Und welche Optimierungspotentiale gibt es bei Schweizer Marken? Die Studie basiert auf unserem BrandTrust Resilienz-Index, den wir zur Ermittlung der Resilienz von Marken ermittelt haben.

Studienerkenntnisse

1. Victorinox ist die resilienteste Marke der Schweiz – vor Lindt, Ricola, Swatch, Migros und Swisscom.
2. (Eid-)genossenschaftliche Marken liegen vorne – denn gelebte „Swissness“ hilft.
3. Schokolade führt – Banken landen auf dem letzten Platz.
4. Swisscom kümmert sich um die Kunden, alle anderen betreiben Re-Branding.
5. Viele Schweizer Marken sind bekannt, aber nicht begehrt.
6. Schweizer shoppen gerne im Euro(aus)land.
7. Migros liegt einsam an der Spitze. Aldi etabliert sich.
8. Familientradition schlägt Konzernwelt – über alle Branchen hinweg.
9. Angriff aus dem Silicon Valley – Google und Apple bedrohen die Banken.
10. Schweizer Destinationen sind austauschbar.

Fazit der Markenresilienz-Studie: Es sind die echten Schweizer Werte, die Schweizer Marken und ihre Unternehmen stark machen: Genossenschaftlichkeit, Familiarität, Authentizität, Nähe zum Menschen, Exzellenz in der Leistung, aber auch Innovation und die Idee der „eigensinnigen“ Widerstandskraft gegenüber Gefahren von außen. Unverzichtbar im Leben der Kunden zu sein, dadurch ein Preispremium zu erzielen und „gut“ für die Schweiz zu sein – das sind die großen Optimierungspotentiale für CEOs und Markenmanager in der Schweiz. So kann es ihnen gelingen, ihre Unternehmen resilienter zu machen und ihre hohen Frankenpreise mit echtem Mehrwert durchzusetzen. Neue Namen oder hohle kreative Imagekampagnen ohne Substanz, werden als „Kosmetik“ wahrgenommen und treiben die Kunden ins Euroland.

So funktioniert der BrandTrust Markenresilienz-Index

Der BrandTrust Resilienz-Index ist eine Methode, mit der die Markenresilienz – also die Stabilität und Agilität von Markenunternehmen – gemessen und somit gesteuert werden kann. Als Grundlage interviewte BrandTrust im Herbst 2014 über 150 CEOs und Top-Entscheider aus 40 Branchen in der Schweiz, Deutschland und Österreich. Anhand der Ergebnisse wurden die zehn wichtigsten Kriterien bestimmt, auf denen der BrandTrust Resilienz-Index basiert:

1. Preis-Premium
2. Volumen-Premium
3. Marken-Advocacy
4. Mitarbeiterstolz
5. Zukunftsfähigkeit
6. Adaptionsfähigkeit
7. Bekanntheit
8. Unverzichtbarkeit
9. Markenerlebnis Exzellenz
10. Gesellschaftliche Relevanz

Diese Kriterien dienen im zweiten Schritt als Basis für mehrere Studien: 2015 wurden insgesamt 20.000 Kunden und Käufer zur Resilienz von 223 Marken befragt – davon rund 5.600 Kunden sowie 65 führende Marken aus 14 Marktsegmenten in der Schweiz. Ausgewählt wurden diese Marken nicht allein wegen ihrer Markenstärke. Wichtige Kriterien waren zudem Faktoren wie Zukunftsfähigkeit und Preispremium.

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