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Seit Anfang September ist es offensichtlich: Thüringen verfolgt ein neues Markenkonzept und startet eine dazu passende Standort-Kampagne (Agentur: KNSK). Die zugrunde liegende Landestourismuskonzeption stammt vom Beratungsunternehmen dwif. Und den Bereich Markenstrategie verantwortete Brand:Trust.

Ein spannendes Projekt! Denn die Destination Thüringen hat ein Problem „der besonderen Art“, das Wirtschaftsminister Matthias Machnig folgendermaßen auf den Punkt brachte: „Thüringen verfügt über einzigartige touristische 'Leuchtturm'-Attraktionen, das Land als Tourismusdestination ist jedoch unprofiliert."

Die bisherige Markenarchitektur funktionierte nicht, das Markendesign wurde nie richtig akzeptiert. In der Beziehung zwischen der übergeordneten Tourismusmarke Thüringen und den einzelnen Tourismusattraktionen und Leistungserbringern knirschte es. Was also kann „Deutschlands starke Mitte“, wie sich Thüringen bezeichnet, unternehmen, um zu einer erfolgreichen Destinationsmarke zu reifen?

Unsere Aufgabe war es, die unterschiedlichen Interessen in einem gemeinsamen Markenkonzept zu vereinen. Anhand einer Markenanalyse stellten wir fest, dass es dazu zwei Kernaufgaben zu lösen gibt:

1. Die touristischen Leistungen müssen so attraktiv gestaltet sein, dass sie von Gästen gerne weiterempfohlen werden und für neue Gäste attraktiv sind.

2. Die unzähligen Attraktionen – etwa Weimar und die Wartburg – müssen den bestehenden und potentiellen Urlaubern überzeugend vermittelt werden.

Diese Kernaufgaben haben es in sich, gerade für Thüringen, weil seine Besonderheiten und Spitzenleistungen sehr vielfältig sind. Diese werden von Leistungsträgern erbracht, die selbst Marken sind – und zum Teil mehr Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit haben als Thüringen selbst. Bestes Beispiel ist der Hainich, das größte zusammenhängende Buchenwaldgebiet Europas, das kürzlich zum UNESCO-Weltnaturerbe deklariert wurde. Was aber hat Thüringen davon, wenn niemand weiß, dass der berühmte Hainich in Thüringen liegt?

Der Fall war klar: Weil Thüringen viele starke Marken beherbergt, konnte das bisher eingesetzte, dominante Dachmarkenkonzept nicht funktionieren.

Welches Konzept passt also zu Thüringen? Durch einen gemeinsamen Strategieprozess, den Brand:Trust moderierte, stellten wir fest: Die verschiedenen touristischen Highlights in Thüringen funktionieren wie eine Familie. 

• Die einzelnen Marken haben ein gemeinsames Wertesystem: den Markenkernwert der Tourismusmarke Thüringen.
• Es sind einzelne starke Charaktere, die zusammenhalten, wenn es drauf ankommt.
• Jede einzelne muss starke eigene Leistungen erbringen, um erfolgreich zu sein.

Auf dieser Basis entwickelte Brand:Trust eine familienähnliche Markenarchitektur, die zugleich der Historie des Landes und der dort etablierten Führungskultur entspricht.

Dieser neue Ansatz führte zu einer neuen, gemeinschaftlichen Einstellung aller Beteiligten: Das „familiäre“ Markenarchitektursystem wird von allen mit einer hohen Akzeptanz belohnt, denn man hat es gemeinsam erarbeitet. Und man hat erkannt, dass letztlich alle einzelnen touristischen Attraktionen und Leistungsträger – trotz aller Unterschiede – auf einem gemeinsamen (Markenkern-)Wertesystem basieren.

Wenn künftig alle touristischen Leistungsträger akzeptieren, dass sie ein „typisches Stück Thüringen“ anbieten und dies dazu nutzen, um ihre touristischen Angebote zu bewerben, wird dies von den Gästen dementsprechend honoriert und wahrgenommen werden. Dann tragen alle „Familienmitglieder“ zur Stärkung der Tourismusdestination Thüringen bei. Wenn zudem die einzelnen Leistungen mit einem „familiären“ (= partnerschaftlichen) Markendesign glänzen, übernimmt die Familienmarke eine Kernfunktion der Markenführung: Sie gibt den Gästen Orientierung, schafft Vertrauen und sorgt dafür, dass ihr die Besonderheiten zugeschrieben werden.

Weitere Details zu unserem Thüringen-Projekt enthält die Pressemitteilung „Brand:Trust unterstützt Wirtschaftsministerium bei Entwicklung der Tourismusmarke Thüringen – Wachstum und Wertschöpfung als Ziel“ sowie der Artikel „Thüringen will neue Markenarchitektur umsetzen“ auf destinet.de.

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