22. Juli 2013
Lesezeit: ca. 3:20 Min.
» Teil 1 des Artikels: Warum Jürgen Klopp nicht hilft, die Attraktivität der Marke Opel zu steigern
Auch für Opel gilt: das Aufbauen einer erfolgreiche Markenstrategie beginnt immer mit einer intensiven Auseinandersetzung mit sich selbst und vor allem mit historischen und gegenwärtig erbrachten Spitzenleistungen der Marke.
Die Folge einer solchen Analyse sind glaubwürdige Markenkernwerte, weil konstant erbrachte Spitzenleistungen zu Werten sedimentieren. Solche Werte werden von den Kunden nicht mehr hinterfragt und sind somit so genannte positive Vorurteile. Diese Werte bilden zudem die Glaubwürdigkeitsgrenze für alle Leistungen, die unter der Marke erbracht werden können.
Speziell für Opel bietet die Erarbeitung glaubwürdiger Werte Vorteile:
Sie differenzieren die Opel-Modelle von baugleichen Modellen des GM-Konzerns: Durch die Zugehörigkeit Opels zum GM-Konzern konkurriert die Marke mit baugleichen, günstigeren Modellen der anderen Konzernmarken. Opel muss deshalb Spitzenleistungen erbringen, die (Opel)-spezifisch sind. Erst wenn der Kunde beim Fahren den Unterschied zwischen Opel und Chevrolet erkennt, wird er bereit sein, einen Aufpreis zu zahlen.
Sie tragen zur Mitarbeiterbindung bei: Die unternehmensinterne Kommunikation der Werte erhöht die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen » und zieht passende Mitarbeiter an.
Opels Markenkern besteht laut eigener Aussage aus den Werten: „deutsch, aufregend und zugänglich“. Aber sind diese Werte spezifisch und glaubwürdig genug? Und falls ja: Sind diese überhaupt attraktiv für die Kunden? Nur zwei Beispiele:
Wie passt die Schließung des Werkes in Bochum und die Verlagerung der Produktion des Astras nach Polen zu dem Wert „deutsch“?
Warum wird der Adam nicht “Adam“ sondern „Ädäm“ ausgesprochen, ganz zu schweigen von den Designpaketen Jam, Glam und Slam?
Welche Leistungen machen den Wert „aufregend“ glaubwürdig? Ist ein Opel Mokka aufregender als ein Chevrolet Trax?
Die Treue und Weiterempfehlung von Fans, also besonders treuen Kunden, die sich von den Markenwerten angezogen fühlen, ist ein wertvolles Gut für Marken, das gepflegt und immer wieder analysiert werden muss. Denn die Marke spart dadurch erhebliche Kosten für Werbung und Neukundenakquise, zumindest dann wenn sich die Marke mit den Motiven und der Wertewelt der Fans auseinandersetzt. Schaut man sich allerdings die Netto-Weiterempfehlungsrate (NPS) von Opel an, werden einige Probleme offensichtlich.
Laut einer Studie zum » „Net Promoter Score“ (NPS) besitzt die Marke Opel eine negative Weiterempfehlungsrate von minus 3. Das bedeutet: Es gibt momentan mehr Opel-Kunden, die diese Marke nicht weiterempfehlen würden als umgekehrt.
Zum Vergleich: VW kann mit einem NPS von plus 37 aufwarten. Bei Stammkunden sieht es nicht viel besser aus. Während BMW seinen Score nahezu verdoppeln konnte (auf 61), erreicht Opel einen Score von 2. Übersetzt heißt das: Opel kann selbst langjährige Kunden kaum noch zur Weiterempfehlung bewegen.
Dieser unbefriedigende Status quo Opels könnte zum Problem werden, denn: Die Primärstudie zum NPS der Harvard University bewies einen Zusammenhang zwischen der Höhe des Scores und profitablem Wachstum! Wer wie Opel 60.000 Fans nach Oschersleben locken kann, sollte auch anfangen, diese zu nutzen.
„Wir sind der drittgrößte Automobilhersteller Europas“ – mit Stolz verkündete Opel-Chef Neumann die aktuelle Position der Marke. Ist das wirklich eine erwähnenswerte Leistung? Wissen Sie, wer der dritte Mann auf dem Mond war? Eben. Aber bestimmt kennen Sie den ersten Mann auf dem Mond.
Neuromarketing-Untersuchungen zeigen, dass eine Nummer-1-Position deutlich mehr Hirnareale beansprucht als die Nummer 2. Für die Marke Opel bedeutet das: Wenn sie nicht die Nummer 1 in der gewählten Kategorie sein kann, muss man sich eine Kategorie suchen, in der sie als Nummer 1 positioniert werden kann.
Eine solche » Positionierung muss die Leistungen der Marke sowie den Willen, wofür sie in Zukunft stehen soll, glaubwürdig verdeutlichen. Einige Marken schaffen es sogar, ihre Positionierung mit einem Wort auszudrücken und zu besetzen. So steht Volvo für Sicherheit. Und BMW für das Wort Freude.
Markenstrategien müssen Veränderungen im Top-Management überdauern – aber davon gab es in den vergangenen Jahren bei Opel reichlich. Die » Markenführung wiederum muss von jedem einzelnen Mitarbeiter verstanden und praktiziert werden.
Dazu braucht Opel markenstrategische Prinzipien, die sicherstellen, dass zwischen den geleisteten Versprechen und der Realität keine Diskrepanz entsteht. Diese Prinzipien dienen zudem
als strategische Handlungsrichtlinien für die Produktion oder den Vertrieb, um etwa einen einheitlichen Qualitätsstandard zu halten.
um Verhaltensstandards für die Händler festzulegen.
Damit Markenstrategien unabhängiger von etwaigen Veränderungen im Management werden, muss jeder Mitarbeiter in der Lage sein, im Sinne der Marke zu handeln. Dies gelingt mithilfe von Markenregeln. Um ein einheitliches Bild der Marke zu gewährleisten, werden wenige, einfache Regeln entwickelt, mit denen jeder Mitarbeiter an jedem Markenkontaktpunkt das Markenversprechen einhalten kann.
Opels Markenwert „aufregend“ müsste folglich an allen Kontaktpunkten spürbar sein, damit dieser der Marke auch zugesprochen wird. Die erste Herausforderung wäre beispielsweise, ein aufregendes Fahrgefühl zu vermitteln.
Opel muss schleunigst in seine Marke investieren, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen. Der neue Chef Neumann scheint das verstanden zu haben: „Man kann dem Erfolg nicht hinterhersparen“, sagt er. Die Mitarbeiter stimmte Neumann laut » Handelsblatt mit einem Brief auf seinen neuen Kurs ein: „Wir alle wissen, dass die Belebung und Verjüngung unserer Marke eine entscheidende Voraussetzung für die Rückkehr zu alter Stärke ist.“
Dieses strategische Ziel habe oberste Priorität und das neue Vorstandsmitglied Tina Müller werde dabei eine entscheidende Rolle spielen, so Neumann. Doch Tina Müller scheint auf diesen strategischen Zug noch nicht mit aufgesprungen. Sie betont: „Wir brauchen mehr Jürgen Klopp.“ Wie wird sich Opel in den nächsten Jahren entwickeln? Wir dürfen gespannt sein.
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