Artikel

Die Analyse unterschiedlicher Unternehmen und ihrer Erfolgsmuster bringt eine wiederkehrende Konstante an den Tag: Sie werden von außergewöhnlich fähigen Menschen gegründet, geführt und erfolgreich gemacht. Am Anfang war immer eine Idee – getragen von einer oder mehreren Personen – und in der Folge mit Passion nach vorne getrieben und am Ende gekrönt von Erfolg. Alle erfolgreichen Marken dieses Kontinents tragen in ihrer DNA auch jene dieses Ursprungs, und damit der Unternehmerpersönlichkeit in sich.

Erfolgreiche Marken geben entscheidende Werte für wirtschaftliches Wachstum weiter an die nächste Generation, wie ein Testament. Deshalb spielen sie in der Unternehmensnachfolge eine wichtige Rolle. 

Nicht nur technisches Wissen darf vererbt werden, sondern auch inhaltliches

Pro Jahr werden laut Bundesministerium für Wirtschaft und Energie in Deutschland 22.000 Unternehmen übergeben. „Über 80 Prozent der in vergangenen Jahren übergebenen Familienbetriebe mit mehr als 40 Beschäftigten haben die Unternehmensübergabe aus Sicht der Nachfolger gut vorbereitet. Drei Fünftel der Unternehmen blieben in Familienhand, je ein Fünftel wird von externen bzw. bisherigen Mitarbeitern fortgeführt", analysiert das Ministerium.

Was unter „guter Vorbereitung“ gemeint ist? Man darf vermuten, dass es um die technischen Aspekte geht. Aber wie verhält es sich mit den inhaltlichen Aspekten? Wer stellt sicher, dass auch diese Erfolgsfaktoren eines Unternehmens "vererbt" werden, damit sie weiterentwickelt werden können?

Die Rolle der Marke ist hier entscheidend. Weil viele Kunden in der Maslow´schen Bedürfnispyramide bereits im Selbstverwirklichungsfeld angekommen sind, wirken reine Nutzenargumente nicht mehr. Menschen kaufen und konsumieren Glauben, nicht Wissen. Marken ziehen an, weil sie ihre Werte sichtbar machen. Mit diesen identifizieren sich Menschen und werden zu treuen Käufern und Fans.

Marken wachsen in ihrer Attraktivität vor allem dann, wenn sie einen Nutzen stiften, der einen inneren Glaubenssatz bedient. Menschen kaufen Sicherheit, Status, Abgrenzung, Zugehörigkeit – und die Liste dieser wirklichen Attraktivitätstreiber ließe sich noch lange fortsetzen. Die Marke stellt in Unternehmen sicher, dass selbst Ingenieure in der Entwicklung von technischer Genialität die Attraktivität über Glauben absichern müssen, und nicht nur über Nutzen.

Marken vererben Werte und Leidenschaft

Der Begriff Vererbung wird in Wikipedia als "Übertragung der Merkmale von Lebewesen auf ihre Nachkommen" definiert. Übertragen auf ein Unternehmen hieße das, dass Werte und Leidenschaft in eine verwendbare Form gebracht werden, für künftiges Wachstum.

Gute » Markenstrategien können dies leisten. Sie verdichten historische, typische, einmalige, differenzierende und dem Wettbewerb überlegene Spitzenleistungen eines Unternehmens zu einem Markenkern. Dieser ist als DNA vererbbar. Eine perfekt aufgesetzte Markenstrategie hat die Nr.1-Position des Unternehmens festgelegt. Marken besetzen immer eine "Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers" (Hans Domizlaff, 1936) und definieren daraus ihre weiteren Entwicklungen. Wie sie auch für sich definieren, was sie nicht tun und damit ihre eigenen Grenzen festschreiben.

Die Marke kann ein Unternehmen führen, entwickeln, im Wachstum absichern – und vererbbar machen. Die Instrumente dafür sind Verdichtung, Orientierung, Festlegung, Reglementierung, Grenzsetzung. Marken geben Unternehmen Charakter, losgelöst von den unternehmerischen Persönlichkeiten. Sie sind fähig, die Unternehmenszukunft auf einer wertgesicherten Basis zu entwickeln. Dafür lohnt sich Markenarbeit. Für nichts anderes.

Dies ist ein Auszug aus dem Artikel „Eine Marke als Testament“, den der » Deutsche Arbeitgeber Verband auf seiner Website veröffentlichte.

Diese Artikel auf Brand Trust Insights könnten Sie ebenfalls interessieren:

» Die differenzierende Leistung: Nur sie adelt eine Destination zur Marke

» Markenbekanntheit: Das können Markenmanager von einer Luxusmarke lernen