4. Mai 2015
Lesezeit: ca. 1:40 Min.
In der McDonald’s-Filiale am Frankfurter Flughafen sollen die Kunden künftig ihrem Schnellimbiss am Tisch serviert bekommen. Was ist davon zu halten? Wir meinen: Die große Selbstbedienungs-Marke McDonald's läuft Gefahr, ihre Glaubwürdigkeit einem fragwürdigen Imagewechsel zu opfern. Derartige „Neupositionierungen“ gingen bei vielen Marken schon kräftig in die Hose.
Mit vier strategischen Leitlinien will McDonald's den Aufstieg aus dem Tief in der Kundengunst schaffen: Das Erscheinungsbild der Restaurants werde sich ändern, das Produktangebot werde entschlackt, die Qualität verbessert und der Service schneller und effizienter.
„Alles, was nicht hineinpasst, wird nicht gemacht“, verlautet es aus der Zentrale. Diesen Satz könnte man in jedes Lehrbuch guter » Markenführung schreiben, ohne Zweifel. Wenn McDonald's offenbar aus einem Selbstbedienungskonzept mit Fast-Food-Anspruch nun auf ein Geschäftsmodell wechseln will, das den Bedienstatus als Spitzenleistung für seine Attraktivität auslobt, dann muss man zweifeln, ob das gut gehen kann.
Man munkelt, McDonald's wären konkurrierende Burger-Konzepte wie die mit 32 Filialen deutschlandweit wachsende Kette „Hans im Glück“ ein Dorn im Auge. Trotz Konzentration auf Burger wendet sich das Geschäftsmodell an ernährungsbewusste und qualitätsorientierte Kunden.
Es scheint, dass das in Deutschland entwickelte Franchise-Konzept von „Hans im Glück“ zukunftsträchtiger ist als das des großen Bruders aus den USA. Dass Essen schnell gehen kann und oft muss, kann kein Widerspruch zur Qualität und zu dem auf neue Ernährungsgewohnheiten abgestimmten Angebot sein.
Nur die Reihenfolge der Attraktivitätstreiber ist, im Verhältnis zu McDonald's, auf den Kopf gestellt: gesund, Qualität, schnell. Auch die Atmosphäre wird immer wichtiger: Wenn es immer irgendwo piepst, fettig riecht und die Tische nach dem Familienmahl an überflüssiger Verpackung überquellen, bleibt ein schales Gefühl bei den Kunden.
Dabei hat McDonald's in der Vergangenheit schon Vieles versucht, um seinen Lack wieder aufzupolieren. Angefangen vom Salat-Angebot bis hin zu „Gesund-Burgern“ und verschiedenen Qualitätsinitiativen blieb aber alles eher Makulatur statt durchbrechender Erfolg.
Man liebt McDonald's wegen seines weltweiten Standards, man ist Fan wegen der Preisführerschaft für schnelles Essen. Wenn es eine glaubwürdige Leistung der großen Marke McDonald's gibt, dann ist es das Versprechen der preiswerten hoch-systematisierten Schnellverpflegung im Selbstbedienungsmodus.
Das weltweit » frei verfügbare WLAN passt dazu weit besser in dieses Konzept als die Idee, mit Bedienung punkten zu wollen. Eine Idee für einen „Do-it-yourself-Burger“ hätte da schon bessere Karten: Dann kann der Kunde entscheiden, wie gesund oder fett er es haben will.
Wie es scheint, läuft McDonald's den Erfolgskonzepten anderer hinterher. Das Unternehmen übt sich in neuen Geschäftsmodellen und versucht, Kundenwünsche zu erfüllen. Genau dieses Verhalten schädigt und zerstört Marken. Es geht nicht um Kopieren, sondern darum, was zur Marke McDonald’s passt und was sie stärkt.
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