28. September 2015
Lesezeit: ca. 2:20 Min.
Dies ist ein Auszug aus dem Interview des Handelsblatts mit unserem Partner Jürgen Gietl, einem führenden Experten für Automobil- und Technologiemarken. Das gesamte Interview lesen Sie im Handelsblatt » „Eine Katastrophe für ‚Made in Germany‘“
Jürgen Gietl: Die gesamte Branche wandelt sich. Es wird über neue Antriebe diskutiert, neue Spieler kommen auf den Markt. Die Hälfte aller iPhone-Nutzer kann sich mittlerweile sich vorstellen, ein Auto von Apple zu kaufen. Das ist der Nährboden, auf den dieser Skandal fällt. Wenn in so einer Umgebung auch noch Zweifel an der Glaubwürdigkeit aufkommen, ist das außerordentlich schädlich für VW. Vor allem bei einer Marke, bei der „verantwortungsvoll“ im Markenkern steht. Da scheint es eine Diskrepanz zu geben zwischen dem, was man gern sein möchte und dem, was man ist. Das ist nicht gut für eine Marke.
Gietl: Das wird sich schon deutliche Spuren hinterlassen – vor allem in den USA. Die amerikanischen Konsumenten können drastisch reagieren, wenn sie sich gegen etwas verbünden. Als bei Toyota Millionen von Fahrzeugen zurückgerufen werden mussten und es Todesfälle gab, gab es auch Reaktionen. Doch das ist relativ schnell wieder verebbt.
In diesem Fall könnte es länger dauern, denn der Diesel-Skandal lässt sich an etwas anknüpfen, das die ganze Branche beschäftigt, und das ist der Wandel hin zu neuen Technologien und Antrieben. Das ist der Nährboden, von dem ich gerade sprach, der eine solche Krise länger anhalten lassen kann, als das normalerweise der Fall ist.
Gietl: Ebenfalls durch Transparenz. Der Kunde muss nun früh informiert werden. Wie funktionieren solche Tests? Was wird da getan? Mercedes hat nach dem Skandal früh reagiert. Aber alle Hersteller sollten sich auch dafür einsetzen, dass die technischen Tests unter realistischeren Bedingungen stattfinden.
Gietl: Der ADAC ist ein anderes Phänomen, weil das ein rein nationales Thema war. VW ist dagegen ein globales Unternehmen und damit auch ein globales Thema. Auf dem Weltmarkt wird mit harten Bandagen gekämpft. International hat VW mächtige Gegenspieler wie General Motors oder Toyota, die alles daran setzen werden, den Punch, den VW jetzt bekommen hat, für sich zu nutzen.
Gietl: Ihren Ruf hat sich die deutsche Autoindustrie über Jahre mit härtester Arbeit verdient. Aber man muss sich schon fragen, wie sehr das überbordende Selbstbewusstsein diesen Skandal erst möglich gemacht hat, und inwiefern man in bisher erfolgreichen Zeiten überhaupt willig war, sich zu verändern und weiter zu entwickeln? Das betrifft gerade die gesamte Marke „Made in Germany“, da andere Regionen wie Asien und USA in puncto Design und Technologie schneller aufholen als erwartet.
Gerade jetzt muss man glaubwürdig bleiben und die Technologieführerschaft mit Spitzenleistungen unter Beweis stellen statt zu schummeln. Daher ist der Skandal auch eine Katastrophe für „Made in Germany“. Man darf keine Dinge versprechen, die man nicht einhalten kann. Das ist in den vergangenen Jahren aber durch Marketing und Kommunikation zu stark in den Fokus gerückt. Der Markenkern muss aber durch die Unternehmensführung definiert und gelebt und erst dann ins Marketing übersetzt werden.
Hier geht es zum kompletten Interview, das im Handelsblatt erschienen ist » „Eine Katastrophe für ‚Made in Germany‘“
» Autobranche im Wandel: Automobilmarken müssen sich neu erfinden
» Alfa Romeos Revival: „Nostalgie alleine reicht da nicht“
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