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Wie attraktiv und zukunftsfähig sind Automobilmarken in Deutschland? Zum dritten Mal ermittelten wir dies mit unserer Studienreihe "Marken von morgen" (2008, 2009 und 2011). Insbesondere in der Gegenüberstellung der Ergebnisse aus 2009 und der neuen Erkenntnisse zeigen sich erhebliche Veränderungen:

Zwar blieben die „Star Brands“ die gleichen – also jene, die am bekanntesten sind und zugleich als besonders attraktiv bewertet werden. Es sind Audi, VW, BMW, Mercedes, Opel und Ford. Doch unter den Marken mit großem Zukunftspotential, den „In Brands“, gab es erhebliche Veränderungen. So stieg Skoda zum attraktivsten und bekanntesten „In Brand“ auf. Zu den Verlierern zählen hingegen Toyota, Lexus und Mini, sie stürzten regelrecht ab.

Das sind die „In Brand“-Gewinner 2011 (in Klammern Platz im Jahr 2009):

1 Skoda (6)
2 Volvo (3)
3 Porsche (4)
4 Mazda (7)
5 Nissan (9)
7 Subaru (-)
9 Seat (10)
11 Renault (13)
12 Peugeot (14)

Die Verlierer im „In Brand“-Ranking:

6 Lexus (1)
8 Toyota (5)
10 Mini (2)
13 Suzuki (12)
14 Mitsubishi (11)
15 Honda (8)

Insgesamt fällt die Stärke der Marken des VW-Konzerns auf, bis auf Seat legen alle Pkw-Marken zu: Audi (als „Star Brand“), Skoda und Porsche. Zudem gewinnt der „Star Brand“ VW deutlich an Attraktivität und ist damit Audi dicht auf den Fersen. VW gebührt dafür größte Anerkennung: Die viel diskutierte Mehrmarkenstrategie des VW-Konzerns funktioniert. Grund: Er setzt in der Markenarchitektur auf starke, eigenständige, eindeutig profilierte Marken, jede mit einer klar definierten Zielgruppen- und Marktpositionierung.

Vor allem asiatische Marken schnitten schlechter ab als noch 2009, zum Beispiel Honda, Mitsubishi und Suzuki. Aufgeholt hat hingegen Subaru: Mit seiner Nischenpositionierung als Marke für Allrad-Pkw gelingt Subaru der Sprung vom „No Brand“ zum „In Brand“.

Im Frühjahr führte der ADAC einen Werkstatt-Test durch. Besonders gut wurden dabei die „Star Brands“ der Brand:Trust Studie beurteilt, zum Beispiel Mercedes, Opel und Ford. Bemängelt wurden hingegen einige Werkstätten-Leistungen der Marken Nissan sowie Fiat und Citroen (sie zählen laut Studie zu den „No Brands“). Das lässt die Schlussfolgerung zu: die Servicequalität dieser Markenkontaktpunkte hat einen deutlichen Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft und damit auf die Markenattraktivität!

Eine ausgiebige Analyse der gesamten Studie „Marken von Morgen“ finden Sie zudem in unserer Pressemitteilung „VW-Konzern im Markenolymp: Audi erneut attraktivste Marke, VW dicht auf den Fersen. Toyota, Lexus und Mini stürzen ab“.

Die Studienreihe „Marken von Morgen“ führen wir durch, weil wir bei Brand:Trust mehr erfahren wollen über die Attraktivität von Marken, nicht nur über ihre Bekanntheit. Dazu werden die ungestützte Bekanntheit und die Weiterempfehlungsbereitschaft – als wichtigstes Attraktivitätskriterium – in Bezug zueinander gesetzt. Dieser Systematik liegt der wissenschaftlich begründete Zusammenhang zwischen dem Höchstmaß an Kundenloyalität – nämlich der Bereitschaft eine Marke weiterzuempfehlen – und dem profitablen Wachstum eines Unternehmens zugrunde (F. Reichheld, Harvard Business Review 2003).

Die Automarken-Studie 2011 wurde im Juli 2011 in unserem Auftrag von der GFK durchgeführt. Es wurden 1.007 Männer und Frauen ab 14 Jahre anhand computergestützter telefonischer Interviews (CATI) befragt.

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