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Transparenz, Authentizität und Glaubwürdigkeit – so heißen derzeit die Trends in der Unternehmens- und Markenkommunikation. Unzählige Unternehmen bemühen sich deshalb, durch verstärkte Kommunikation –  etwa im Social Web –, bei ihren Zielgruppen zu punkten. Eine interessante Entwicklung, die durchaus Charme und auch seine Berechtigung haben kann.

Doch mittlerweile beschleicht mich Immer häufiger das Gefühl, dass einige Unternehmen unter Zugzwang nur so tun, „ als ob“. Lautstark versuchen sie, mit pseudotransparenten PR-Bemühungen Offenheit, Innovationskraft oder Jugendlichkeit vorzugaukeln. Ein solches Verhalten hat jedoch weder mit Transparenz, noch mit Authentizität und Glaubwürdigkeit zu tun – vielmehr ist es das Gegenteil von alldem. Wäre es nicht ehrlicher, zur rechten Zeit den Mund zu halten?

Schweigen zur rechten Zeit erhöht die Akttraktivität

Deshalb möchte hier eine Lanze brechen für Unternehmen, die mutig genug sind, sich dem Zeitgeist zu widersetzen und das Gegenteil tun: schweigen. Das fängt bei den supersoliden schwäbischen Mittelständlern an und hört bei Konzernen auf, die einen regelrechten Kult um ihre Geheimniskrämerei machen, etwa RedBull oder Apple. Sie alle befolgen die Regel „Erst schaffen, dann reden“ – und wenn, dann dosiert und strukturiert. Was für eine Wohltat!

Seien wir mal ehrlich: Die spannendsten, attraktivsten und nachhaltigsten Unternehmen sind jene, die nicht immer kommunizieren und sich bisweilen zurücknehmen. Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen dieser Zurückhaltung und Anziehungskraft. Attraktivität entsteht eben dann, wenn nicht alles gesagt wird – oder nur leise, dezent. Diese Diskretion löst bei den Menschen die Frage aus, warum das so ist – und die Unternehmen schaffen damit die nötige Basis für Anziehungskraft ihrer Marken. „Schweigen als Teil der Kommunikationsstrategie“ heißt daher ein lesenswerter Artikel im österreichische Wirtschaftsblatt.

Schweigen ist ein Marketingtool

Manche Unternehmen nutzen ihre Betriebsgeheimnisse sogar gezielt für ihre Kommunikation, Coca Cola und seine Rezeptformel gehört sicherlich zu den berühmtesten. (Das Wirtschaftsmagazin Impulse hat sich die Mühe gemacht und wunderbare Beispiele zusammengestellt in „Auch Schweigen ist Marketing“)

Wenn Kultur und Mythos einer Marke gedeihen sollen, gehört die Verschwiegenheit zu den wirksamsten Anziehungskraftverstärkern. „Schweigen kann höflich und angemessen, klug und verständlich sein oder unpassend und störend, missverständlich und beleidigend. In der Regel aber, und darin zeigt sich auch seine Macht, eröffnet es Räume für Spekulationen...“ schreiben die Kommunikationsexperten Vazrik Bazil und Manfred Piwinger in ihrem klugen Beitrag „Schweigen als Teil der Kommunikation“.

Verschwiegenheit – ein umsatzsteigernder Faktor

Gerade bei mittelständischen und Familienunternehmen ist der Hang zur Nicht-Kommunikation stark ausgeprägt. Hat das Unternehmen dann noch über seine Region oder Branche hinaus eine wesentliche Bedeutung, kann Nicht-Kommunikation für die Attraktivität  des Unternehmens und seiner Produkte mehr bewirken als eine lehrbuchmäßige Kommunikationspolitik und -strategie. „Europas Top 50 der nicht börsennotierten Unternehmen lassen wenig Informationen an die Öffentlichkeit und verschweigen ihre Gewinne. Doch in punkto Umsatzwachstum können ihnen die börsennotierten Unternehmen nicht das Wasser reichen“, schreibt das Handelsblatt bereits 2008 („Schweigen ist Geld“).

Die Rolex SA zum Beispiel ist der größte Luxusuhrenhersteller der Welt. Sie befindet sich in Familienbesitz und ist daher nicht veröffentlichungspflichtig. Es gibt von Rolex so gut wir keine Informationen, nicht zu den Zahlen, nicht zu Strategien oder Personalpolitik. Nicht einmal die für den Sammlermarkt so wichtige Übersicht aller bisher hergestellten Referenzen (Uhrenmodelle) wird veröffentlicht.

Zurückhaltung fördert den Markenkult

Wenn wie im Fall Rolex die Bedeutung und das damit verbundene öffentliche Informationsbedürfnis auf Verschwiegenheit trifft, entsteht ein Spannungsfeld. Je stärker die beiden Pole dieses Potenzialgefälles aufgeladen sind, also je stärker Interesse mit Verschwiegenheit beantwortet wird, desto größer ist die Möglichkeit, zu Kult oder Mythos zu werden. Transparenz ohne Geheimnisse und Unerklärbares erzeugt keinen Kult.

Ein solches Verhalten hat nichts mit Informationsblockade zu tun, sondern mit Strategie und Verantwortungsbewußtsein. Jedes Unternehmen muss für sich abwägen und entscheiden: Über welche Themen kann ich in der Öffentlichkeit und damit auch im Social Web sprechen? Und worüber schweige ich am besten? Die richtige Balance macht’s: Rolex zum Beispiel setzt trotz seiner professionellen Verschwiegenheit auch Social Media für die Kommunikation mit seiner Zielgruppe ein, etwa auf Facebook.

Sturheit kann sich auszahlen

Porsche ist zwar ein börsennotiertes Unternehmen, trotzdem will man dort zu viel Transparenz unterbinden. Die konstante öffentlichkeitswirksame Weigerung des schwäbischen Autokonzerns, die sonst börsenüblichen Quartalsberichte abzugeben, trieb die Analysten fast in den Wahnsinn und verhinderte die Listung des Unternehmens im wichtigsten deutschen Börsenindex, dem DAX, wo es aufgrund seiner Größe und Wirtschaftskraft längst hingehörte. Das hätte auch eine gehörige Steigerung des Unternehmenswertes bewirkt, da Aktion von im DAX notierten Unternehmen von vielen index- oder indexorientierten Fonds nachgekauft hätten müssen, was den Börsenkurs der Porsche AG in die Höhe getrieben hätte.

Wie reagierten die Anteilseigner und die Anleger auf diese wertschädigende Geheimniskrämerei? Euphorisch. Insbesondere bei der Gruppe der selbstständigen Unternehmer und der freien Berufe wie Ärzte und Rechtsanwälte erzeugte die Sturheit von Porsche Sympathien. Institutionen die Stirn zu bieten, wie es Porsche getan hat und sich nicht alle Informationen von gierigen Analysten herausquetschen zu lassen, traf genau ihren Nerv. Viele von ihnen würden es als Vorstand eines börsenotierten Unternehmens „genau so machen wie Porsche“. Da diese Gruppe auch noch die Hauptkundengruppe von Porsche-Fahrzeugen darstellt, war die Weigerung von Porsche, Quartalsberichte abzugeben, nichts anderes als perfekte Markenführung auf Basis der Werte der Marke Porsche und ihrer Fans.

Manchmal ist Schweigen, auch in Zeiten des Social Web, einfach die bessere Wahl.

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