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Bei Brand:Trust stellen wir fest, dass derzeit immer mehr ingenieurgetriebene Unternehmen beginnen, sich mit Markenbildung und -führung auseinanderzusetzen. Das ist eine wunderbare Entwicklung, denn in ihren Branchen – egal, ob B2B oder B2C – besteht das vielleicht größte Potential und auch die besten Voraussetzungen dafür.

Viele sehen Markenbildung aber noch als nettes Add-on, nach dem Motto: „Eine CI haben wir ja schon, jetzt brauchen wir nur noch eine schöne Marke.“ Das Ergebnis einer solch oberflächlichen Herangehensweise erkennt man an Anzeigen und Broschüren, die Technologie kompliziert erklären und eher verwirren statt Sicherheit und Orientierung zu bieten. Oder an Messeauftritten, die nicht mit der Werbekampagne zusammenpassen. Oder daran, dass die Depandancen lediglich das gemeinsame Logo benutzen, aber ansonsten ihre eigenen Kommunikationsriten pflegen.

Was hilft gegen so ein Durcheinander? Klare Antwort: eine grundlegende, umfassende Markenstrategie, die für alle gilt und als Basis aller Marketingmaßnahmen begriffen wird. Und das Bewusstsein, dass man mit schlecht durchdachten Marketingaktionen Gefahr läuft, den Markenkern dauerhaft zu verletzen.

Der steigende Respekt vor der Marke hat weitreichende Konsequenzen für das Unternehmen, ihr Management kann deshalb nur vom Top-Management betrieben werden. Dazu kommt, dass viele Marken viel zu komplex sind, um gesteuert zu werden. Zum Beispiel machen es Einflüsse von außen oder Mitarbeiter, die nicht jeden Tag auf Einhaltung von Markenregeln kontrolliert werden können, dem Markenmanagement schwer. Es sind also Ansätze nötig, die sicherstellen, dass sich Marken so steuern lassen, wie es dem Unternehmen am besten hilft. Vorbilder können komplexe Systeme aus der Natur sein – oder warum bleibt ein Fischschwarm immer ein Fischschwarm?

Für techniklastige Unternehmen gelten hierbei besondere Gesetze, denn sie müssen es schaffen, komplizierte und komplexe Zusammenhänge anhand ihrer Marken komprimiert und verständlich darzustellen – nach außen wie auch nach innen. Im Wesentlichen sind es 5 Herausforderungen:

1. Überlegene, technisch komplexe Spitzenleistungen erlebbar machen.

Das Herausstellen von Spitzenleistungen ist ein zentraler Aspekt der Markenexzellenz. Eine jede Marke profitiert davon. Doch ingenieurgetriebene Unternehmen müssen hier besonders behutsam vorgehen, weil ihre Spitzenleistungen in der Regel schwer verständlich sind und somit abschreckend wirken könnten. Sie müssen es also schaffen, ihre Spitzenleistungen nicht allzu zu technisch darzustellen – ohne gleichzeitig oberflächlich zu wirken. Eine echte Herausforderung, wie sie Festo zum Beispiel durch seine Parallelen zu Natur & Tieren vorbildlich meistert. Oder die uvex Winter Holding GmbH und Co., die den Schutz der Menschen in den Mittelpunkt stellt (Claim: „Protecting People“) und damit allen Beteiligten auf den ersten Blick klarmacht, worum es bei uvex im Kern geht. Die Kernaufgabe einer Marke ist, Orientierung zu geben. Komplexität und Details auf der ersten Wahrnehmungsebene können gefährlich werden.

2. Einen guten Ruf in der Branche (international) aufbauen – teilweise mit kleinem Budget und nahezu ohne klassische Werbung.

Damit das gelingt, ist eine konsequente Markenstilistik nötig. Sie muss durchgängig eingesetzt werden, bei allen Tools, im Internet, auf Messen – einfach überall. Das Gute daran: Man muss nicht bei jeder Marketingaktion Neues erfinden. Festo hat etwa den Blauton als Erkennungsmerkmal. Mit dieser Stilistik muss herausragende Technik so einfach wie möglich vermittelt werden. Im Idealfall erkennt die Zielgruppe das Unternehmen oder die Marke sofort, ohne zu überlegen. Gehen Sie mal durch eine Fabrikhalle und suchen Sie bewusst nach blauen Schläuchen oder Verbindungsteilen. Sofort wird Ihnen klar, wo Festo überall wirkt.

Bei Technologiemarken spielt der Vertrieb, also der persönliche Kontakt eine große Rolle. Und auch hier greift die Markenstrategie: Wenn alle Mitarbeiter verstehen, wofür ihr Unternehmen und seine Marke stehen, werden sie ähnlich kommunizieren und argumentieren. Auf diese Weise wirkt eine Marke selbst in Gespräche hinein, etwa in Verkaufsgespräche. Der Kunde bekommt das beruhigende Gefühl, dass in dem Unternehmen alle an einem Strang ziehen. Weil die Marke immer wieder erkannt wird, multiplizieren sich die Kontakte.

3. In einem von technologischen Fortschritt getriebenen Umfeld den Stolz auf technische Spitzenleistungen spüren lassen. Die historischen Erfolge schätzen und für die Marke nutzen.

Wie entsteht eigentlich Stolz? Vor allem durch das bewusste Wahrnehmen erbrachter Spitzenleistungen. Stellen Sie sich einen Olympiawettbewerb ohne Siegerehrung vor. Wie oft kommen eigentlich positive Rückmeldungen vom Kunden? Und wie oft landen diese im Unternehmen und dringen bis in die Fertigung durch? Meist verebben diese bei den Vertriebsmitarbeitern. Ein weiteres Problem ist, dass technologiegetriebene Unternehmen nur die Zukunft im Blick haben. Marken und Markenstolz entstehen aber aus der Vergangenheit. Ohne Vergangenheit haben Marken keine Zukunft. Das ist besonders beachtlich, wenn man sich mit neuesten Untersuchungen zum Thema Stolz und Arbeitsmotivation beschäftigt. Wissenschaftler haben nachgewiesen, dass der Stolz auf die eigene Marke zu einem überdurchschnittlichen Arbeitseinsatz führt.

4. Die Leistung zweimal produzieren: 1. in der Fabrik 2. im Kopf des Kunden.

Diese Herausforderung gehört zu den größten. Und sie gelingt nur mit einer stringenten Markenstrategie in Verbindung mit der Bedeutung, die das Management dem Thema Marke zukommen lässt. Auf welche Inhalte sollten Unternehmen hier setzen? Technik „Made in Germany“ sollte auch typisch deutsche Merkmale besitzen: Logik, Vorsprung, Systematik, Zuverlässigkeit. Unternehmen sollten nicht den „amerikanischen Weg“ einschlagen und versuchen, eine Illusion um ihre Produkte herum aufzubauen. Erstens, weil es nicht zu den Vorurteilsmustern über ein Produkt aus dem deutschsprachigen Raum passt. Und zweitens, weil professionelle Einkäufer auch manchmal in die Rolle des Verbrauchers schlüpfen und als solche kritischer sind denn je und auf Illusionen eher ablehnend reagieren.

5. Das Qualitätsstreben in Produktion und Vertrieb auch in der Markenführung fortführen.

Unternehmen setzen enorm viel Kraft in die hohe Qualität der Produktion und dem Vertrieb. Doch dieses Qualitätsstreben wird nicht konsequent bis zum Kunden durchgehalten. Die Folge: Die Markenkontaktpunkte sind von minderer Qualität. Welchen Eindruck hinterlässt ein Hightech-Produkt, das in einem zerfledderten Karton angeliefert oder in einem veralteten Besprechungsraum vorgestellt wird? Ergo: Auch die Kontaktpunkte müssen einem Qualitätsmanagement unterzogen werden. Genau dies ist die Aufgabe des Markenmanagements.

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