Beyond the ­Digital Hype

Viele Unternehmen üben noch die richtige Zielgruppenansprache im Social Web und sind auf der Suche nach den richtigen Instrumenten für eine dauerhafte Online-Kundenbindung. Aufgrund der hohen Nutzerzahlen im Bereich Social Media kann davon ausgegangen werden, dass hinter dieser Form der digitalen Markenkommunikation ein großes Potenzial steckt. Doch wie wirkt das Auftreten von Offline-Marken im Social Web tatsächlich auf die Konsumenten? Und was musss bei einem Schritt ins Social Web beachtet werden? Diesen Fragen wurde bislang mit nur wenigen fundierten Untersuchungen nachgegangen.

Aus diesem Grund untersuchten wir mit einer eigenen Studie die Herausforderungen und Grenzen der Markenführung im Social Web. In Zusammenarbeit mit dem Institut für Handelsforschung Köln (http://www.ifhkoeln.de/startseite/) führten wir eine quantitative Konsumentenumfrage sowie eine qualitative Expertenbefragungen durch.

Die Studie zeigt:

• Wie sich Marken im Netz verhalten sollten.
• Wie Chancen genutzt werden können.
• Welche Fehler sie vermeiden müssten.

Zu den zentralen Erkenntnissen der Studie gehören

1. Manipulation funktioniert nicht: Menschen haben längst gelernt, nicht alles zu glauben, was die Markenkommunikation behauptet.
2. Konsumenten wollen Authentizität und Transparenz: Die Konsumenten wollen hinter die Kulissen schauen und das verantwortliche Handeln des Unternehmens kennenlernen und spüren – und nicht nur davon lesen. Und sie erwarten, dass sie bei den Antworten nicht mit Textkonserven und Worthülsen abgespeist werden.
3. Marken müssen sich relevanten Themen unterordnen: Die Relevanz von Themen liegt nicht auf der oberflächlichen „Ebene der Bedürfnisse", sondern auf der sehr viel tiefer liegenden „Ebene der Lebensknappheiten". Marken müssen sich den dementsprechenden Themen unterordnen und daraus ihre Existenzberechtigung und Zukunftsfähigkeit ableiten.
4. Wachstum findet an den Rändern statt: Mainstream und Durchschnittliches interessiert keinen im Social Web. Deshalb müssen Nischen und Spezialthemen mehr Beachtung erfahren.
5. Weiterempfehlung ist die Währung für Markenerfolg: Die Anzahl an Likes und Fans ist kein Erfolgskriterium. Was zählt, ist die Bereitschaft der User, ihre Reputation dafür zu riskieren, eine Marke weiterzuempfehlen.

Content Marketing

Die Studie offenbarte auch, welche Inhalte Konsumenten im Social Web schätzen. Unternehmen, die für ihr Content-Marketing setzen Social Media verwenden, sollten aus drei Gründen besonderen Wert auf eine gute Themenwahl legen:

1. Sie stehen im Wettbewerb zu qualitativ hochwertigen Inhalten, die keine Marke repräsentieren: Marken dürfen diesen in nichts nachstehen, sie müssen einzigartige und glaubwürdige Themen bieten.
2. Verbrauchern ist das Thema wichtiger als die Marke. 70 Prozent lesen in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken, die über Marken berichten, weil sie am Thema interessiert sind. Nur rund 55 Prozent tun dies aus Interesse an Marke oder Produkt. Es sind also gute Themen und geschicktes Storytelling notwendig, keine Produktpräsentationen.
3. In Social Communities wird über Themen gesprochen, nicht über Marken. Wenn Unternehmen also möchten, dass sich Menschen über ihre Marke austauschen – ob im Social Web oder im echten Leben – brauchen Themen, die zur Marke passen. Sie sind das Vehikel, um eine Marke ins Gespräch zu bringen. Die Marken selbst können hierbei der Gesprächsmoderation dienen.

Das Studiendesign

Es wurden insgesamt 1.037 Internetnutzer ab 18 Jahren anhand eines Online-Fragebogens befragt. Die Stichprobe besteht zur Hälfte aus deutschen Teilnehmern, jeweils ein Viertel der Probanden waren Schweizer und Österreicher. Zudem wurde eine qualitative Befragung mit Interviews durchgeführt. 27 Online-Experten wurden persönlich bzw. telefonisch 35 bis 40 Minuten befragt. Die Befragungen wurden im Januar und Februar 2012 durchgeführt.

Das Video zeigt die elf wichtigsten Ergebnisse aus der Studie „Beyond the Digital Hype".