Artikel

Vor hundert Jahren gab es bei Ford eine Farbe: schwarz. Heute wählen wir zwischen Universal-, Metallic- oder Flip-Flop-Lackierung, canyonbeige, mondsteinblau oder misanorot. Das gleiche Spiel beim Kaffee: Früher gab's Filterkaffee, basta. Heute müssen wir uns bei Starbucks zwischen 87.000 Varianten entscheiden. Groß ist das Angebot, das eigentlich ein Chaos ist. Wer blickt da noch durch?

Zu viele Alternativen verunsichern uns: Unmöglich können wir das komplette Angebot eines Marktes rational prüfen, das macht unsere Auswahl riskant. Es bleibt uns also nur eins übrig: Wir müssen vertrauen. Aber was geschieht stattdessen? Wir werden immer misstrauischer. Fassungslos verfolgen wir die Banken- und Wirtschaftskrisen, ärgern uns über die jüngsten Lebensmittelskandale und fragen uns: Wem können wir noch vertrauen?

Diese Vertrauenserosion macht auch vor Marken nicht halt – und das ist ein größeres Problem, als viele Führungskräfte wahrhaben wollen. Denn Markenvertrauen ist einer der wichtigsten Treiber des Marktanteils (Gesellschaft für Konsumforschung GfK): Je größer das Vertrauen, desto höher ist der Anteil an Stammkunden, die für 60 bis 70 % des Umsatzes stehen. Vertrauen ist folglich nichts anderes als vorverkaufter Umsatz.

Wie also gelingt der Aufbau von Markenvertrauen? Und: Wie entsteht Markenvertrauen überhaupt? Darum geht es in diesem Beitrag.

Markenvertrauen zahlt sich betriebswirtschaftlich aus

Sobald Menschen Marken vertrauen, hören sie auf nachzudenken. Sie kaufen mehr, probieren mehr und reden mehr. Und sie sind bereit, mehr zu bezahlen. Dieses Verhalten senkt die Transaktionskosten für den Markeneigner. Die US-Studie "Brand Trust: The six drivers of trust" belegt die Vorteile mit Zahlen:

• Die Wahrnehmung steigt: 78% der Befragten nehmen die Marken, denen sie vertrauen, bevorzugt wahr. Vertrauen erhöht also die Effizienz des Marketings dramatisch.
• Stammkundenzahl steigt, Akquisekosten sinken: 82% kaufen Produkte jener Marken, denen sie vertrauen, immer wieder. Vertrauen reduziert also die Abwanderungsrate, senkt die Retentions-Kosten und erhöht die Profitabilität, weil die Akquisekosten bei langjährigen Kunden bereits lange bezahlt sind.
• Innovationen sind weniger riskant: 78% probieren gern neue Produkte und Services der Marken aus, denen sie vertrauen. Somit wird es leichter, Innovationen durchzusetzen und die damit verbunden Risiken zu senken.
• Kunden zahlen gerne mehr: 50% der Befragten sind bereit, mehr für diese Marken zu bezahlen. Aus gutem Grund, denn vertrauenswürdige Marken senken Risiken wie Fehleinkäufe dramatisch. Kunden müssen Preise und Qualität nicht mehr aufwändig vergleichen. Misstrauen strengt an, Vertrauen entlastet. Dafür zahlen Kunden gern.
• Die Marke wird weiterempfohlen: Der mit Abstand wichtigste Nutzen des Markenvertrauens: 83% sind bereit, diese Marken weiterzuempfehlen – ohne Bezahlung oder anderweitige Incentivierung. Die Weiterempfehlung ist nicht nur die effizienteste Variante, um neue Kunden zu gewinnen, sondern ist auch die mit Abstand kostengünstigste. Die Weiterempfehlungsrate ist der Schlüsselindikator, an dem zu erkennen ist, ob eine Marke wirkt ist oder nicht.

(Diese Studie ist von 2009, sie hat aber nichts von ihrer Bedeutung eingebüßt.)

Markenvertrauen ist nichts anderes als die Überzeugung: Dieses Unternehmen leistet, was es verspricht. Ein solches Vertrauen entsteht aber nicht über Nacht, sondern geht in der Regel mit einem Gewöhnungsprozess einher, der Jahre dauern kann. Marken sind Vertrauens-Monumente.

Was tun bei neu erworbenen Marken?