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Auf der » Markenkonferenz Brand Trust Future Circle, die wir vergangenen Freitag (18. Oktober 2013) veranstalteten, drehte sich alles um zwei Fragen: Vor welchen künftigen Herausforderungen stehen Unternehmen und ihre Marken? Und wie können Unternehmenslenker diese meistern? Grund für die Konferenz in Berlin war unser zehnjähriges Jubiläum, das wir mit einem inspirierenden Blick in die Zukunft begehen wollten.

Die rund 200 Konferenzgäste verfolgten fünf anregende Vorträge von: Rolf Dobelli (Beststeller-Autor, „Die Kunst des klaren Denkens“), Katharina Wagner (Festspielleiterin, Geschäftsführerin der Bayreuther Festspiele GmbH und Urenkelin des Komponisten Richard Wagner), Jochen Zeitz (Ex-Puma-Chef und Aufsichtsrat des französischen Luxuskonzerns Kering - ehemals PPR), Klaus-Dieter Koch (Gründer und Managing Partner Brand Trust) und Michael Sandel (Philosophie-Professor in Harvard und Bestseller-Autor, "Was man für Geld nicht kaufen kann: Die moralischen Grenzen des Marktes").

„Nutzen Sie den 'Ikea-Effekt' für Ihre Marke"

Rolf Dobelli machte den Konferenzteilnehmern deutlich, welche – bisweilen alltäglichen – Denkfehler dazu führen können, dass Unternehmenslenker falsche Entscheidungen treffen. Das liege unter anderem daran, dass sie ihren Blick auf die Ergebnisse fixierten und nicht auf die Prozesse. Zudem sollten sie sich von der Vorstellung verabschieden, dass Markenerfolg ausschließlich die Folge guter Planung sei: „Bei der Menge existierender Marken müssen einige zwangsläufig aus Zufall erfolgreich sein.“

Markenmanager ermunterte er, ihre Markenprodukte mit Details anzureichern, die den Konsumenten ein wenig Arbeit machen: „Nutzen Sie den Ikea-Effekt: Je länger man an einem Möbel schraubt, desto wertvoller ist es.“ Diesen Effekt könne man für zahlreiche Produkte nutzen, etwa für Kuchenmischungen oder Müsli.

Insgesamt sollten sich Unternehmenslenker damit abfinden, dass wirtschaftliche Prozesse nicht mehr in Gänze zu verstehen seien: „Die Ökonomie ist so kompliziert geworden, dass man sie nicht mehr verstehen kann – aber wir tun so als ob.“ Stattdessen sollten sie eine Philosophie des Fehlerminimierens pflegen und sich über unsere menschlichen Verhaltensweisen bewusst sein: „Wir sind nichts anderes als Jäger und Sammler in Hugo-Boss-Anzügen.“

"Die Marke Wagner steht heute für Tradition, Innovation und Streben nach Qualität“

Katharina Wagner betrachtete auf der Konferenz ihren Urgroßvater Richard Wagner aus einer neuen Perspektive: als Marke. „Er war umstritten, innovativ, umtriebig – aber auch schrullig.“ Seine Exzentrik sei eine wirksame Form von Eigenmarketing gewesen und sein Gesamtkunstwerk eine Innovation, die bis heute relevant ist: „Sie alle kennen seine Werke womöglich besser, als Ihnen bewusst ist.“

Auch das Festspielhaus, das 1876 eröffnet wurde, trägt zur Marke Wagner bei, weil es nicht den Konventionen anderer Opernhäuser entspricht – ein schmuckloser „Zweckbau“, der nur eine Aufgabe habe: nicht vom musikalischen Kunstwerk Wagners abzulenken.

Mit dem Tod Richard Wagners sei die Marke nicht gestorben, sie lebe weiter: „Heute ist die Marke Richard Wagner gleichzeitig festzusetzen mit der Bayreuther Festspiel GmbH“. Die Marke zeichne nun drei Aspekte aus: „Tradition, Innovation und Streben nach Qualität“.

„Für den Einsatz der Nachhaltigkeit in die Markenstrategie gibt es kein Pauschalrezept"

Viel diskutiert wurde in den Konferenzpausen über den Vortrag von Jochen Zeitz, der über die Bedeutung der Nachhaltigkeit für Unternehmen und Marke sprach. Er appellierte an die Unternehmenslenker, Verantwortung zu übernehmen: „Die Art, wie wir heute wirtschaften, muss sich einer großen Veränderung unterziehen.“ Die Natur sei inzwischen zu 60 Prozent aufgebraucht.

Als Basis seien transparente Prozesse unverzichtbar: „Nur mit Transparenz kann man im Sinne der Nachhaltigkeit handeln.“ Ein solches verantwortungsbewusstes Handeln wirke sich in der Folge positiv auf die Marke aus: „Durch Nachhaltigkeit und Transparenz besteht die Chance, getreu dem Konferenzthema ‚Brand Trust’ aufzubauen und neue Wege zu gehen.“ Gerade die Manager von Luxusmarken sollten größten Wert darauf legen: „Luxus kann sich nicht langfristig durch Qualität auszeichnen, wenn er nicht nachhaltig ist.“

Jedes Markenunternehmen müsste seinen eigenen Weg finden: „Für den Einsatz der Nachhaltigkeit in die Markenstrategie gibt es kein Pauschalrezept. Das muss jeder seiner Kultur entsprechend umsetzen.“ Dass sich dieser Weg lohnt, daran hat Jochen Zeitz keinen Zweifel: „Nachhaltigkeit wird eine Spielwiese neuer Innovationen sein. Wirklich gelebt hat sie große Chancen.“

"Innovationen sind kein Garant für künftigen Markenerfolg"

Klaus-Dieter Koch räumte in seinem Vortrag mit einigen Fehleinschätzungen in der Markenführung auf. Es sei nötig, diese zu erkennen und zu ändern, denn „wir haben mit den konsumerfahrensten Menschen zu tun, die es je gab.“ Und er machte klar, dass der Misserfolg einer Marke nicht externen Entwicklungen angelastet werden könne: „Marken werden immer von innen zerstört, nie von außen.“

Koch ermunterte die Zuhörer, das Potential ihrer Marken besser zu nutzen: „Die Marke kann ein kultureller Anker sein, an dem man sich festhalten kann.“ Sie könne bei Veränderungen die Richtung vorgeben oder zumindest ein Angebot machen. Dazu müssten Unternehmen jedoch ihre Vergangenheit kennen: „Marken sind gekaufte Erinnerungen. Und Markenmanagement ist Erinnerungsmanagement.“

Zudem sollten sich Unternehmen von ihrer Preisfixierung verabschieden: „Es kann heute nicht mehr darum gehen, dass die Preise gesenkt werden.“ Es gehe nun um den „Wohlfühlpreis“, deshalb sollten sie lieber auf das Ansehen ihrer Marke setzen: „Wertschätzung ist der größte Mangel im Überfluss.“

Allen Innovationsgläubigen machte Klaus-Dieter Koch klar: Innovationen sind kein Garant für künftigen Markenerfolg: „Innovationen sind Stress, kein Mensch verlangt danach – nur die Unternehmen.“ Natürlich müssten Innovationen sein, um die Zukunft zu meistern – „aber sie sind kein Allheilmittel mehr“. Genauso wenig bräuchten Konsumenten einfache, oder gar primitive Produkte. Koch machte klar: „Komplexität ist gut.“

Koch rät Markenunternehmen, sich auf ihr Segment zu konzentrieren, um erfolgreich zu bleiben: „Lernen sie Ihre Schublade zu lieben. Machen Sie sich darin breit, werden Sie zum Nischenmarktführer.“

„Once a market is corrupted, it’s not easy to change again.“

Michael Sandel inspirierte die Zuhörer mit philosophischen Gerechtigkeitsfragen, die im Plenum angeregt diskutiert wurden. Es gelang Sandel deutlich zu machen, wie schwer oder gar unmöglich es sein kann, gerechte Lösungen zu finden. Doch genau dieser Verantwortung müssten sich Unternehmenslenker stellen: „To be a leader in business or politics requires the ability to engage in ethical reflection and moral argumentation in public.“ Wer dieser Verantwortung nicht nachkomme sei kein Führer, sondern lediglich ein Manager.

Zudem machte Sandel deutlich, dass ein faires, sozial ausgewogenes Miteinander nicht in einer Gesellschaft funktionieren kann, die in allen Bereichen nach marktwirtschaftlichen Regeln funktioniere: „Market society is a place where everything is up to sale, it dominates every subject of live.“

Alle Unternehmenslenker fordert er auf, engagiert an einer öffentlichen Debatte über die Zukunft der Gesellschaft und des Marktes teilzunehmen: „A better public discurs helps to become better leaders.“ Sie müssten gemeinsam an Zukunftsstrategien arbeiten, denn es sei nicht leicht, auf einen einmal eingeschlagenen, aber falschen Weg umzudrehen: „Once a market is corrupted, it’s not easy to change again.“

Wir bedanken uns herzlich bei allen Referenten und Besuchern der Konferenz – und bei der Moderatorin Caren Miosga, die auf besonders charmante Weise durch den Tag geführt und die Referenten im Anschluss an ihre Vorträge interviewt hat. Sie alle haben mit wertvollen Diskussionen, Anregungen und Impulsen zu diesem inspirierenden Tag beigetragen.

Das Video zur Markenkonferenz finden Sie ab 30. Oktober 2013 auf: » brandtrustfuturecircle.de

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