5. November 2013
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Kein Zweifel, die Markenunternehmen stehen heute vor großen Herausforderungen: Die Transparenz und Schnelligkeit des Internets wirken dem gezielten » Markenaufbau scheinbar entgegen. Die Digitalisierung dreht das gewohnte Sender-Empfänger-Modell um. Ihre Markenbotschaften drohen in der Informationsflut unterzugehen. Die vertrauten Kommunikationsstrategien verlieren dramatisch an Effizienz.
Kein Mensch weiß vorherzusagen, welche Auswirkungen der demografische Wandel auf klassische Produkte und Dienstleistungen haben wird. Es findet eine Emanzipation des Konsumenten statt durch sofortige Vergleichbarkeit und Erreichbarkeit aller Waren und Dienstleistungen weltweit. Territoriale und mentale Beschränkungen lösen sich mit zunehmender Geschwindigkeit auf, dies stellt global agierende Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen.
Wenn alles in Bewegung ist, wenn sich etablierte Gesetze von Wachstum und den damit verbundenen Konsequenzen selbst aus den Angeln heben, dann ist die Marke der Haltegriff für das Überleben. An was sollen sich Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen orientieren, wenn nicht am Wertegerüst der eigenen Marke? Wer soll Orientierung bieten, wer soll die Kompassfunktion ausfüllen, wer soll den Rückhalt an Sicherheiten liefern, wenn nicht die Marke?
Allerdings: Damit das gelingt, müssen sich Markenunternehmen von einigen lieb gewonnenen Überzeugungen verabschieden, unter anderen von dieser:
Diese Behauptung mag in der Vergangenheit – in Zeiten aufbrechender Monopole und sinkender Zollschranken – seine Gültigkeit besessen haben. In übersättigten Märkten mit extrem hohem Konsolidierungsgrad und noch nie dagewesener globaler Wettbewerbsintensität jedoch ist sie komplett falsch.
In Zukunft gilt: Der Kunde trägt die Verantwortung für seinen Konsum. Je verantwortungsloser und giergetriebener Hersteller, Lieferanten und Händler agieren und je weniger Medien- und Meinungsschaffende aufgrund eingeschränkter Unabhängigkeit und Aktionsfreiheit diese entlarven und für Aufklärung sorgen können, desto mehr fällt der Konsument auf seine eigene Urteilsfähigkeit zurück.
Die eigene Peergroup oder Facebook-Community, Foren und Blogs unterstützen die dafür benötigte Meinungsbildung in einer Vielfalt und Breite, wie es sie bisher noch nie gegeben hat. Dabei geht es nicht nur um die beste Kaufentscheidung im Sinne der eigenen Nutzenmaximierung, sondern immer mehr um die Verantwortung gegenüber der Gesellschaft als Ganzes – und das nicht nur in der eigenen Region oder Nation, sondern weltweit.
Der Konsument stimmt mit seinem Geldschein darüber ab, wie die Löhne und die Arbeitsbedingungen der Textilarbeiter in Bangladesch aussehen, wie Regierungen ihre Bürger in Tourismusnationen der dritten Welt behandeln, welche Arbeitsbedingungen im deutschen Discountmarkt herrschen und wie mit Tieren umgegangen wird, bis sie in unsere Nahrungskette gelangen.
Wie man an den regelmäßigen Skandalen merkt, lässt sich diese Verantwortung nicht delegieren. Weder an die Politik noch an die Absatzmittler oder an Greenpeace. Übernahme von Verantwortung für sich und andere ist gefragt und wird in Zukunft immer mehr benötigt. Das gilt auch und insbesondere für das Hinterfragen von Marketingaussagen und emotionalisierenden Augenwischereien in Kommunikation und Werbung.
Wenn man ein Produkt kauft, kauft man eine Welt. Der Markt ist weitgehend anonymisiert.
Mit der Geldscheinabgabe stimme ich darüber ab, welches Wirtschaftssystem ich unterstützen will. Es ist eine bewusste Entscheidung für ein Wirtschaftssystem und ein bewusster Boykott eines anderen Wirtschaftssystems. Tue Gutes mit deinem Geld. Do good – be good.
Die Einsicht „Der Geldschein ist ein Wahlschein“ gehört zu insgesamt zwölf Einsichten für eine erfolgreiche Markenzukunft, die ich in dem Vortrag „Die Zukunft der Marken – die Marken der Zukunft?“ auf der » Markenkonferenz Brand Trust Future Circle im Oktober 2013 in Berlin vorgestellt habe.
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