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Eigentlich hat das US-Modelabel Abercrombie & Fitch aus Markensicht bisher alles richtig gemacht. Die ehemalige Angler- und Jägermarke aus dem 19. Jahrhundert hat sich zu einer attraktiven Teenagermarke des neuen Jahrtausends hochgearbeitet. Doch nun ist das US-Kultlabel auf dem besten Weg, seine starke Marke sukzessive zu schwächen. Die Zeiten, in denen wir uns von befreundeten USA-Reisenden Shirts von Abercrombie & Fitch haben mitbringen lassen, gehören der Vergangenheit an.

Abercrombie & Fitch – Inszenierung par excellence

Mit seinem neuartigen, globalen Shopkonzept galt Abercrombie & Fitch (A&F) – zu denen auch die Tochtermarken Hollister Co., abercrombie kids und die Unterwäschemarke Gilly Hicks zählen – im textilen Einzelhandel lange als Vorzeigebeispiel in Sachen Einkaufserlebnis:

• Die Shops sind von außen nur schwer einsichtig.

• Halbnackte, durchtrainierte Jungs, A&F nennt sie „Hot Guys“, begrüßen die Kundschaft lässig im Eingangsbereich.

• Die Verkäufer(innen) heißen im Hausjargon "Models". Denn sie sollen, so steht es in ihren Bewerbungsformularen, die "visuellen und repräsentativen Standards in den Läden gewährleisten" und "die Kunden unterhalten".

• Die Räume sind dunkel, die Musik ist laut.

• Lüftungsanlagen blasen den süßlichen Geruch des A&F Parfüms „Fierce“ (zu Deutsch: “wild“). Der Duft verfängt sich bereits in den Straßen und haftet bis zum ersten Waschen in der dort erstandenen Kleidung.

Wer bei Abercrombie & Fitch einkauft, fühlt sich wie in einem exklusiven Club. Und hat auch kein Problem damit, sich geduldig in die Schlange zu reihen, die vor der Tür darauf wartet, endlich in dieses Lebensgefühl einzutauchen und ein Teil der Community zu werden. Die ewige Coolness gibt es weltweit in mittlerweile 285 Abercrombie Flagship Stores, darunter drei in Deutschland.

Das Sortiment besteht aus schlichten Shirts, karierten Hemden, Hoodies und Jeans. Die Preise sind vergleichsweise hoch– bei uns im Schnitt sogar noch um rund 30% teurer als im Heimatland USA: 100 Euro für den Kapuzenpulli, 40 Euro für ein einfaches T-Shirt mit Schriftzug oder Elch.

Einen Preis, den das Abercrombie-Logo gerechtfertigt hat. Denn der Elch war mehr als nur ein Logo. Es war, als stünde auf dem Shirt geschrieben: "War in den USA". Ich schreibe bewusst in der Vergangenheit. Denn die Entzauberung um den Kult Abercrombie & Fitch beginnt.