14. Mai 2013
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Als Apple 2012 das neue iPhone 5 auf den Markt brachte, war es eigentlich wie immer, wenn Apple eine Innovation versprach: vor den Apple-Stores weltweit bildeten sich lange Schlangen. » In Hamburg zum Beispiel sollen es 2500 Menschen gewesen sein, die sich am ersten Verkaufstag geduldig anstellten, nur um möglichst schnell das neue Smartphone zu besitzen.
Es scheint in unserer Marktwirtschaft ein Naturgesetz: Dort, wo sich lange Verbraucherschlangen bilden, sind Marken mit hoher Begehrlichkeit der Grund. Davon träumt so mancher Markeninhaber: Dass Konsumenten seine Produkte für so begehrenswert halten, dass sie dafür geduldig in einer Schlange ausharren.
Bleibt eine wesentliche Frage: Warum tun sich Menschen das an? Warum kommen sie nicht einfach ein paar Tage später wieder? Oder kaufen stattdessen ein Konkurrenzprodukt? Die Forschung der vergangenen Jahre zeigt: Das Schlangestehen hat viele psychologische Facetten. Und es ist für die meisten Menschen weniger lästig als man annehmen könnte.
Das Prinzip des Schlangestehens basiert auf einem physikalischen Gesetz: Masse zieht Masse an. Die Menschen gehen dorthin, wo andere Menschen hingehen. Oder gehen Sie etwa in ein Restaurant, in dem am Samstagabend um 20 Uhr gähnende Leere herrscht?
Wenn sich irgendwo eine Schlange bildet, gehen Menschen davon aus, dass es einen triftigen Grund dafür geben muss. Sie wird als Indiz dafür interpretiert, dass es in dem Shop etwas besonders Begehrenswertes gibt. Die Folge: die Schlange wird immer länger.
Warum aber bilden Menschen dann freiwillig geordnete Reihen, allen voran die » Briten ? Warum versuchen sie nicht einfach, sich nach vorne zu kämpfen? » Die US-Anthropologen Joseph Henrich und Robert Boyd erforschten den Grund: Wer in der Schlange steht, hat Vorteile, wenn er sich kooperativ verhält. Weil er durch zügiges Vorankommen belohnt wird.
Die Formel dazu: B = (1-e) (B-C-eN (?+p(1+i)))
Diese Formel beschreibt den “vernünftigen Eigennutz“ der Schlangestehenden: Hilft man anderen, kann sich das auszahlen. Man ist schneller am Ziel. Oder der, dem man half, erweist sich erkenntlich.
(Genauer erklärt: Vorteil (b) gilt, wenn der Nutzen (B) des standhaften Schlangestehens größer ist als die Kosten (C) für dieses kooperative Benehmen und die Kosten einer Strafe (p) für abweichendes Verhalten (e = Fehlerwahrscheinlichkeit, dass ein Abweichler ohne Strafe davonkommt, N die Zahl der Schlangestehenden)).
Neben der Befürchtung, sich Ärger einzuhandeln, fanden die Henrich und Boyd zwei weitere Ursachen für das Schlangestehen:
Menschen haben die Tendenz nachzuahmen, was die Mehrheit macht.
Zudem ahmen sie gerne erfolgreiche Menschen nach. Und die Erfolgreichen in der Schlange sind jene, die brav warten.
Dieses geordnete Verhalten ist „typisch Mensch“: Er verhält sich auch dann kooperativ, wenn ihn mit den anderen Menschen nichts verbindet, etwa verwandtschaftliche Bande. Das unterscheidet ihn von Tieren wie Ameisen oder Affen, die nur Verwandte unterstützen (um die Reproduktion der eigenen Gene zu sichern).
Zudem scheint das Warten nicht unbedingt langweilig zu sein: Hinten anstellen, vorrücken und drankommen folgt einem eigenen Gesetz zwischen Eigennutz und Gemeinsinn.
Eine Studie des Institute of Public Management der Brigham Young University in Utah ergab: Die meisten Wartenden knüpfen schon nach kurzer Zeit Kontakte zu ihren Nachbarn. Menschen werden zu Verbündeten, vor allem dann, wenn sich die Warterei über viele Stunden erstreckt. Einer hält dem anderen vorübergehend den Platz frei, Proviant wird geteilt. Für viele ist das Schlange stehen eine erholsame Auszeit. Plaudern. Karten spielen. Freunde fürs Leben finden.
Nun die Frage an Sie: Welche Besucherströme verzeichnet Ihr Unternehmen? Was könnten Sie in der » Markenführung unternehmen – gleich in welcher Region oder Branche Ihre Firma angesiedelt ist, um viele Besucher anzulocken?
Natürlich: Das Prinzip des Schlangestehens eignet sich nicht für alle Marken und darf keinesfalls überstrapaziert werden. Zudem müssen die Verbraucher erkennen, dass die hohe Begehrlichkeit des Produkts zu der langen Wartezeit führt – und nichts anderes.
Denn manche Unternehmen – etwa die Modekette Abercrombie & Fitch sowie seine Tochter Hollister – scheinen mittlerweile mit Absicht lange Warteschlangen zu provozieren – während es im Laden selbst dann eher leer ist. Auf diese Weise missbrauchen sie alle Ausharrenden als Marketingtool, das zu noch mehr Wartenden führen soll.
In den Online-Foren häufen sich mittlerweile die Beschwerden darüber und es ist fraglich, wie lange die Konsumenten auf eine solch künstlich erzeugte Begehrlichkeit hereinfallen. Langfristig gesehen gilt auch beim Markenphänomen Schlangestehen: Das Kundenvertrauen darf nicht aufs Spiel gesetzt werden. Ehrlichkeit und Transparenz zahlt sich aus.
» Zielgruppen adé – die Zukunft gehört den Markencommunitys
» Wie entsteht Markenvertrauen? Oder: Wenn der Kunde aufhört, nachzudenken
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