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“20% auf alles – außer Tiernahrung“ mit Botschaften wie dieser versuchte die Baumarktkette Praktiker, den Preis statt die Leistungen der Marke in den Mittelpunkt zu stellen. Doch seit zwei Wochen ist klar: Praktiker ist insolvent, 20.000 Mitarbeiter bangen um ihren Job. Warum ist die Marke Praktiker gescheitert? Was wurde aus » markenstrategischer Sicht falsch gemacht?

Fehler 1: Die Positionierung der Marke Praktiker – billig statt attraktiv

Weil die Baumarktbranche übersättigt ist, sah das Praktiker-Management die Lösung in der » Markenpositionierung als günstiger Baumarkt. Mit unzähligen Rabatt-Aktionen wollte es die Konkurrenz unterbieten. Mit dem Claim “Hier spricht der Preis“ versuchte die Baumarktkette, den Kunden seit Anfang 2006 beizubringen, dass in einem gesättigten Markt wie der Baumarktbranche allein der Preis entscheidend ist.

Aus Marketingsicht wurde diese Positionierung musterhaft umgesetzt: Die Marke erreichte mit ihrer aggressiven Werbung schnell eine hohe Bekanntheit. Und fragte man die Kunden, was Sie mit der Marke verbinden, so bekam man eine konsistente Antwort von allen: „billig“ und „Rabatt“.

Dieses Markenimage hat sich über die Jahre im Kopf der Konsumenten verankert. Als Praktiker bemerkte, das die Kunden nur noch zu den Rabattwochen die Baumärkte frequentierten, und dass in dieser Zeit der Umsatz anstieg, während die Gewinne zur selben Zeit deutlich zurückgingen, war es zu spät.

Zwar stoppte man aktionistisch die 20%-Rabattaktionen, doch das Billig-Image blieb. Denn der Mensch ist träge – er braucht sehr lange, bis penetrierte Botschaften wieder aus seinem Kopf verschwinden und er offen für Neues ist.

Die Positionierung einer Marke muss nicht nur glaubwürdig und differenzierend sein – was im Fall Praktiker durchaus gegeben war – sie muss auch attraktiv sein. Und hier beging Praktiker einen großen Fehler. Denn was will der deutsche Baumarktkunde? Ihm geht es nicht darum, sein Grundbedürfnis mit Massengütern zu befriedigen. Er will sich selbst verwirklichen, etwas erschaffen und gestalten.

“Selber machen“ bedeutet aber, dass er sich intensiv mit den Werkstoffen und Werkzeugen beschäftigen will – und nicht mit dem Preis. Dem Heimwerker ist das „Do-it-yourself-Erlebnis“ genauso wichtig wie das Ergebnis seines Schaffens. Die Qualität der Produkte, die Beratungsleistung und das richtige Werkzeug sind für ihn von extremer Bedeutung und kaufentscheidend.

Die Konkurrenz hat das erkannt und positioniert sich dementsprechend. Praktiker hingegen ignorierte diese Bedürfnisse. Was letztendlich dazu führte, dass die Marke Praktiker für die Kunden keine Relevanz mehr hatte. Erinnert das nicht stark an die Drogeriemarktkette Schlecker?

Fehler 2: Praktiker verkaufte Produkte und keine Erlebnisse.

Wofür bezahlen die Kunden in reifen Märkten ein Preispremium? Und wie kann man sich dort von den Mitbewerbern differenzieren? Die Antwort darauf finden wir nicht auf der Produkt- oder Dienstleistungsebene, sondern in einem unverwechselbaren Markenerlebnis.

Das betrifft heutzutage die meisten Märkte. Doch gerade in der Baumarktbrache bedarf es solcher Erlebnisse, um höhere Preise durchzusetzen. In Zeiten austauschbarer Massenwaren und Leistungen bieten Markenerlebnisse den Kunden einen Mehrwert. Das emotional Erlebte teilen Sie dann mit Ihren Communities und empfehlen das Markenerlebnis gerne weiter.

Doch Praktiker kommunizierte beharrlich auf Produkt- und Preisebene –  während die Wettbewerber längst Erlebnisse rund um die Werkstoffe und Werkzeuge inszenierten.

» Obi hingegen versucht, das Service-Erlebnis in den Vordergrund zu rücken. „Wie, wo, was, weiss Obi“ – die Qualifikation und Qualität der eigenen Mitarbeiter dient als typisches Obi-Markenerlebnis. Und bei Hornbach steht das Projekterlebnis im Mittelpunkt, „es gibt  immer was zu tun“. Dabei versucht » Hornbach die Positionierung als Projekt-Baumarkt an zahllosen Kontaktpunkten erlebbar zu machen.

Fehler 3: Praktiker hat seine Kunden nicht zu Fans gemacht.

Mit seiner Konzentration auf den Preis hat Praktiker seine Kunden zu Schnäppchennomaden gemacht. Die Rabattaktionen haben das Preisbewusstsein der Kunden sogar noch verstärkt.

Das Schlimme daran ist, dass die Kunden von Praktiker nicht mehr viel erwarteten und passiv wurden. Sie verloren das Interesse an den Spitzenleistungen der Marke, weil sie auf den Preis fixiert waren. Die Folge: Wenn der Baumarkt aus der Nachbarschaft mit einem billigeren Angebot lockte, zeigten sie Praktiker sofort die kalte Schulter und kauften bei der Konkurrenz. Praktiker-Kunden waren alles andere als treu.

Die 25%-Aktionen brachten zwar viel Aufmerksamkeit und Neu-Kundengeschäft. Doch war man aber erst mal Kunde bei Praktiker, wurde man lieblos wie ein “Zweiter-Klasse-Kunde“ behandelt. Service und Beratung gab es eher bei der Konkurrenz. Und so flüchteten die Kunden.

Loyale Kunden und Fans muss man sich verdienen. Eine Marke muss dazu einen hohen Mehrwert bieten, außergewöhnliche Spitzenleistungen zum Ausdruck bringen, Vertrauen aufbauen, die Kunden auf Augenhöhe behandeln und sie immer wieder begeistern. Als Gegenleistung schenken sie der Marke dann Loyalität und empfehlen sie weiter.

Im Vergleich zum Wettbewerb hat man es versäumt, eine Fan-Kultur aufzubauen. Zwischen Praktiker und seinen Kunden hat es nicht gefunkt.

Fehler 4: Praktiker hat die Funktion von Preisen nicht richtig genutzt.

Der Trick, die Aufmerksamkeit der Kunden über den Preis zu gewinnen, war eigentlich die perfekte Lösung. Angesichts der reichen Auswahl an Baumärkten hatte man bei Praktiker die einzige Marketingvariable gefunden, die zum Kunden noch durchdringt – der Preis.

Das Problem waren die Preisnachlässe, denn langfristig wirkten diese abschreckend. Die Kunden fragten sich, ob sie außerhalb der Rabattaktionen nicht zu viel gezahlt haben, denn im Vergleich zu den Aktionswochen war Praktiker zu regulären Zeiten alles andere als billig.

Das Preisschild sollte eher die Wertschätzung für eine Leistung sein. Doch Sonderpreise regen die Kunden nicht dazu an, über eine Marke nachzudenken. Wofür bezahle ich eigentlich? Was wird mir überhaupt angeboten? Der Preis sollte die Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmale in den Vordergrund rücken – und den Kunden den Grund aufzeigen, warum die Leistung seinen Preis wert ist.

Bei Praktiker sprach nur der Preis. Die Baumarktkette hat es versäumt, dass sich die Kunden mit den Spitzenleistungen beschäftigen. Das Baumarkterlebnis wurde nicht emotionalisiert, die Kunden wurden nicht begeistert und nachhaltig berührt. Praktiker hat es nie geschafft, aus seinen Kunden Fans zu machen und weiterempfohlen zu werden. 

Am Ende hatten der Preis und die Marke Praktiker keine Relevanz mehr, sie verloren den Kampf gegen die Obis und Hornbachs dieser Welt.

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