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Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch » „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke"

Warum funktionierte die Strategie von Philips nicht auch bei Grundig? Warum ist eine Idee unter einem Markennamen erfolgreich und unter einem anderen nicht? Und warum kann sich Nokia von einem Hersteller von Gummistiefeln zu einem Handy-Riesen entwickeln, verpasst dann aber die Weiterentwicklung zum Smartphone-Hersteller?

Viele dieser Fragen lassen sich durch einfache Managementlogik beantworten, zum Beispiel: „Das Umfeld war nicht vergleichbar“... „die Ausgangssituation war eine andere“... „der Wettbewerb und der Zeitpunkt haben Entwicklungen begünstigt“...

Ein häufig völlig unbeachteter Grund dafür ist aber: die jeweilige Marke. Egal, ob es sich um ein neues Produkt, einen Firmenkauf oder eine sonstige Geschäftsoption handelt: Wenn ein mögliches Geschäft nicht zur verwendeten Markenstrategie passt, wird der Geschäftserfolg behindert.

Wo liegen die Grenzen Ihrer Marke?

Diese Barriere können Sie mit viel Geld aus dem Weg räumen. Erfolgversprechender wäre es jedoch, das Geschäft unter der passenden Marke zu realisieren. Viele Fragen tauchen dabei auf:

• Wann passt ein Geschäft zu einer Marke und wann nicht?

• Wann ist die Idee innerhalb der Grenze, die eine Marke glaubwürdig macht?

• Wie oft wird die eigene Markengrenze als Handlungsmaxime für Geschäftsentscheidungen herangezogen?

• Wie oft wird in Ihrem Unternehmen ein Geschäft nicht realisiert, weil es nicht zum bestehenden Ruf des Unternehmens passt, weil es die eigenen festgelegten Grenzen verlässt oder weil es dafür bei der Kundschaft keine positiven Vorurteile gibt?

Kritiker werden zu Recht behaupten: „Wenn man immer auf die Meinung der Kunden hört, findet keine Weiterentwicklung statt.“ Apple hat doch auch keine Marktforschung betrieben. Und Apple war schließlich in den letzten Jahren das Vorbild für alles in Sachen Markenmanagement. Die Frage ist allerdings, ob Apple mit seinen neuen Produkten – wie etwa seinerzeit mit dem iPod oder iPhone – über bisherige Grenzen als Computerhersteller hinausgegangen ist. Oder ob die Grenzen ganz woanders liegen.

Apple war noch nie ein reiner Computerhersteller

War die Entwicklung Apples wirklich eine Erweiterung der eigenen Grenzen? Oder war die Weiterentwicklung von Produktportfolio, Serviceangeboten, Soft- und Hardware usw. nicht eher eine Konzentration auf die eigenen Stärken, die zum Kernbestand der Marke Apple gehören?

Wonach entscheidet man letztlich, ob eine Online-Musikhandelsplattform zu einer Computermarke passt oder nicht? Die Antwort ist meist im tiefsten Inneren eines Markenunternehmens oder sogar im Inneren des Markengründers versteckt. Apple war noch nie ein reiner Computerhersteller und wird es auch nie sein.

Die Marke kann Bremse oder Katalysator sein

Fällen Sie Ihre Managemententscheidungen nicht nur nach Zahlen und Fakten! Stellen Sie stattdessen einen Zusammenhang zu Ihrem guten Ruf, also Ihrer Marke her. Sie ist Katalysator oder Bremse für ein gutes Geschäft.

Nur wenn Sie sich mit den Wurzeln Ihres Unternehmens, mit den Ursachen für den bisherigen Erfolg und mit den Gründen für Ihren guten Ruf beschäftigen, wissen Sie, ob Ihre Managemententscheidung unter der genutzten Marke Erfolg hat oder nicht. So werden Sie herausfinden, ob Sie der Marke schaden oder sie stärken.

Verwechseln Sie Resultate nicht mit Ursachen

Alles, was wir in der Wirtschaftspresse über erfolgreiche Unternehmen erfahren, sind Wirkungen. Wirkungen lassen sich aber nicht imitieren. Ursachen und Prinzipien Ihres eigenen Erfolgs dagegen schon! Letztendlich geht es nicht darum, den Glauben bzw. die positiven Vorurteile der Kunden zu managen. Auch das ist nur ein Resultat.

Es geht darum, mit Disziplin, unter Einsatz von Logik, Gefühl und Erfahrung die positiven Vorurteile über die eigenen Spitzenleistungen und damit den Glauben an das bessere Angebot bei unseren Kunden positiv zu beeinflussen.

Ist Ihnen die Situation vertraut, in der Ihre Innovationen sich am Markt einfach nicht durchsetzen? Sie demonstrieren potenziellen Abnehmern mit zig Studien, Beweisen und Gesprächen, warum Ihr neues Angebot eine herausragende Entwicklungsleistung darstellt, auf die jeder gewartet hat. Und das in einer Zeit, in der große Entwicklungssprünge immer seltener werden. Trotzdem floppt die Idee und findet keine Abnehmer. Ähnlich ging es den VW-Ingenieuren, wie das folgende Beispiel zeigt.

Der VW Phaeton – Das Schicksal einer Luxuskarosse unter der Marke VW

Zum Zeitpunkt seiner Einführung war der VW-Phaeton das Musterexemplar einer Luxuskarosse. Er war mit allen technischen Raffinessen versehen. Ein Meisterwerk deutscher Ingenieurskunst. Die Entwickler und Designer durften zu Recht stolz auf das neue Produkt sein. Im Benchmark mit anderen Luxuslimousinen war es seinen Konkurrenten in vielen Details faktisch überlegen. Wer schon einmal Gelegenheit hatte, mitzufahren, wird von einer überragenden Laufruhe und einem komfortablen Fahrgefühl berichten.

Warum aber musste VW 2006 den Verkauf in den USA wegen Erfolglosigkeit einstellen? Zumindest sah man bei VW den Verkauf von zuletzt 600 Einheiten nicht unbedingt als Erfolg an. Schließlich kommt er ja nicht von irgendeinem Autobauer, sondern sogar von einem der größten der Welt.

Der Grund liegt eben nicht in der schlechten Technik oder fehlenden Innovationen, im ungenügenden Marktzugang und schon gar nicht am begrenzten Marketingbudget. Schließlich wurde mit der gläsernen Manufaktur sogar eine Hochglanz-Erlebnisproduktion dafür gebaut. Dort wurden 46.000 Exemplare gebaut. Und von denen wurden in Deutschland nach VW-Angaben bisher rund 23.000 zugelassen – so viele wie vom Modell Golf in drei Wochen.

Die Intuition der potenziellen Käufer sagte „Nein“ zum VW Phaeton

Der Grund für das Scheitern ist gerade für Ingenieure schwer nachvollziehbar. Er liegt in der Intuition der potenziellen Käufer. Trauen Sie VW ein solches Luxus-Meisterstück zu? Ist es das, woran VW-Kunden von Beginn an gewohnt sind: sozial breit akzeptierte Fahrzeuge? Schwer vorstellbar ist auch die Tatsache, dass Kunden 125.000 Euro für ein neues Fahrzeug ausgeben, um dann zur Gruppe der VW-Fahrer zu gehören.

Im Servicefall wird Ihr Wagen dann von einem Servicemann in Empfang genommen, der geübt ist, Golf- und Passat-Kunden zufrieden zu stellen. Wie hat der Vater eines Vorstandsmitglieds aus der Automobilzuliefererindustrie seine Irritation ausgedrückt, als sein Sohn mit einem Phaeton vorfuhr: „Tolles Auto, aber irgendwie fehlt der Stern auf der Motorhaube.“

Auch solche Wirkungen lassen sich mit einfachen handwerklichen Mitteln so managen, dass aus einem Misserfolg ein Erfolg wird. Man muss kein Hokuspokus-Marketing aufbauen, um Produkte nachhaltig zu vermarkten.

Die Markenführung bietet einfache und pragmatische Wege (siehe die 20 Grundsätze im Buch „Value Branding“). Lassen Sie nicht länger zu, dass man den Wert Ihrer Innovationen nicht schätzt. Nutzen Sie alles Potenzial, das in Ihnen und Ihrem Unternehmen liegt, um die Bedeutung am Markt einzunehmen, die Ihre Spitzenleistungen verdienen.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Fachbuch „Value Branding – vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke“ (» Haufe Verlag). Der Autor » Jürgen Gietl, Managing Partner Brand Trust, beschreibt darin, wie B2B-Marken und insbesondere ingenieurgetriebene Technologiemarken erfolgreich aufgebaut und geführt werden können. Die praxisnahen Ratschläge eignen sich zum Beispiel für Marken der IT, Biotechnologie, Chemie, Automotive, Maschinenbau, Textil, Automobilzulieferung, Logistik und Medizintechnik.

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