13. Juli 2015
Lesezeit: ca. 2:10 Min.
Mit ihrer grünen Verpackung suggeriert die neue Cola-Cola Life, natürlicher und gesünder zu sein als ihre weltweit bekannten Vorgänger. Trotz aller Bemühungen: dem Getränkeriesen Coca-Cola wird der Ausflug in die Gesundheitswelt nicht gelingen. Aus bedenkenlosen Konsumenten sind kritische Kunden geworden. Diese lassen sich nicht so einfach beeinflussen.
Coca-Cola UK Marketing Direktor Bobby Brittain weiß genau, dass auch einer großen Marke im Laufe der Zeit die Kunden wegbrechen können. Der typische Cola-Trinker ist mit seiner Marke gealtert und durchschnittlich 56 Jahre alt. „Coca-Cola Life richtet sich an die Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen, die gesundheitsbewusster konsumieren“, sagte er anlässlich der Einführung des neuen mit Rohrzucker und Stevia-Extrakt gesüßten Sprösslings der Cola-Familie.
Auf „umweltbewusst“ und „sozialverträglich“ zu spielen, ist zu einer sehr beliebten Disziplin aller großen Marken geworden. In der Sportbekleidung machte der kalifornische Hersteller Patagonia sein Engagement für Umweltverträglichkeit zum Geschäftsmodell.
„Kauft diese Jacke nicht“ stand Ende 2011 auf Werbeplakaten in den USA. Mit dieser außergewöhnlichen Kampagne präsentierte der Outdoor-Spezialist seine Umweltbilanz. Begründung der Unternehmensführung: „Weil ein Unternehmen Nachhaltigkeit in sein Geschäftsmodell einbauen kann.“ Die Umsätze gingen nach oben, die Kunden glaubten dem Unternehmen.
Ganz anders lief es bei einem anderen Riesen der Branche: McDonald´s. Der 2009 angekündigte Europa-Farbwechsel von Gelb auf Grün wurde von unzähligen Kritikern als „Greenwashing“ abgestraft.
Keine Frage: Auch McDonald´s hat sein Engagement um verträgliches Wirtschaften immens verstärkt und eine Reihe von Initiativen gestartet, um seinem „Verantwortungslos-Image“ zu entkommen. Dass der Burger-Genuss bei McDonald´s ein gesundes, umweltverträgliches Essen sei – trotz Salat- und Spinatsortiment –, glaubt der Kunde nach wie vor nicht. Man weiß als McDonald´s-Konsument, dass ein entspanntes Essen mit gesunden Produkten anders ausschaut.
Dieser Tatsache wird sich auch Coca-Cola stellen müssen. Eine normale Coke in der Halbliterflache übersteigt mit 54 Gramm Zucker (das entspricht 18 Stück Würfelzucker) die empfohlene WHO-Zuckermenge pro Tag von 30 Gramm deutlich. Die Stevia-Variante, Coca-Cola Life, bringt es auf elf Würfelzucker – und ist damit ebenfalls am Limit der empfohlenen Tagesmenge. Die Hoffnung des Getränke-Riesen, sich mit dieser Produkteinführung einen neuen Kundenstamm der „Mid-Calorie-Consumers“ zu schaffen, dürfte deshalb kaum aufgehen.
Wer wirkliches Interesse an gesundheitsbewusster Ernährung hat, entscheidet sich für das eine oder das andere. „Mitten durch“ geht beim Thema Marke nie. Zwischen „Cola Zero“ und „Cola Original“ ein „Cola Mid“ mit dem Namen Life einzuschieben, mag zwar eine nette Marketingidee sein. Aber am Image, dass Cola-Produkte gleichzusetzen sind mit Zuckerbomben, wird auch der gut gewählte Name „Life“ nichts ändern können.
Würde es die Coca-Cola Company mit ihrer Ernährungsverantwortung ernst meinen, dann müsste sie Coca-Cola Life als vollständigen Ersatz für ihre klassische Ausführung etablieren. Das wäre der große Wurf. Wäre da nicht die Tatsache, dass sich Coca-Cola Life von dem weltweit gelernten Cola-Geschmack so deutlich unterscheidet.
Geschmackstests haben verdeutlicht, dass das Stevia-Extrakt eben doch anders schmeckt als Rohrzucker. Zwar spart man mit dem Griff zur grünen Flasche ein wenig Kalorien, aber man nimmt dafür deutliche Geschmacksverluste in Kauf. Das wird nicht ausreichen, um sich eine neue Konsumentenschicht zu erobern.
Übrigens gibt es auch die Konkurrenzmarke Pepsi in der Stevia-Variante. Auch hier setzen die Vermarkter auf die Farbe Grün und den verheißungsvollen Namen „True“. Das ist aber auch schon alles. Die Konsumenten wissen, dass man wegen einer neuen Farbe weder gesünder noch schlanker wird.
Liebe Markenverantwortliche der Coca Cola Company!
10 Wahrheiten zur Zukunft der Getränkemarken (5-teilige Serie)
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