21. September 2015
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Spätestens seit Sommer 2015 gilt: die Birkenstock-Sandale ist eine gesellschaftsfähige Fußbekleidung. Ursprünglich ein deutliches Erkennungsmerkmal für den klischeebedachten deutschen Urlauber – der mit den Socken in den Ökolatschen – oder für die gesundheitsbewusste Arzthelferin, hat sich die Sandale an unbesockten Damenfüßen auf den Laufstegen der Modewelt nach oben gewalkt. Aber wie geht die traditionelle Marke mit dem Weltruhm um? Sehr gut, finde ich.
Angefangen hat alles mit immer höheren, immer außergewöhnlicheren und dementsprechend dem Fußwohl nicht zuträglichen High Heels. Die Modewelt funktioniert nach dem Prinzip des ständig Neuen. Wobei „neu“ auch wiederentdeckt bedeuten kann. Im besten Fall sollte es einen starken Bruch des Bestehenden zeigen.
So fanden die flachen Sandalen Birkenstocks im Sommer 2013 ihren Platz in den Schauen von Givenchy und Celine. Es dauerte aber noch zwei Sommer lang, bis der Schuh, der in Ländern wie den USA schon seit Jahren ein hippes Image hat, für modische Normalverbraucher zu einem attraktiven Accessoire wurde.
Diese Geschichte zeigt die Natur der Trends: Das Unternehmen Birkenstock, das seit über 240 Jahren aus ausgesuchten Materialien für mehr Fußgesundheit Schuhe produziert, die jeden Anspruch auf Mode schon mit der Sohle abgelegt haben, gilt plötzlich als Hersteller des modischen Must-haves der Saison.
Außer dem unverhofft steigenden Gewinn und dem Einsparen von Marketingbudget bergen solche plötzlichen Trends für Marken jedoch mehr eine Gefahr als eine Chance. Die Gefahr nämlich, die Identität zu verlieren. Nervös und in überraschter Panik neigen schlechte Markenmanager in einer solchen Situation zu unbedachten Handlungen, um möglichst viel Profit aus dem Trend zu schlagen.
Der größte Fehler, den Marken hier machen können: sich auf den Modetrend einzulassen und ihn zu ernst zu nehmen. Marken, die sich in diesem Rausch treiben lassen, verlieren die Orientierung und landen irgendwann ausgelaugt in der Ecke. Oder, im Fall von Schuhen, auf dem virtuellen Ramschtisch von Amazon.
Ein gutes Beispiel für den Selbstverlust einer Marke durch einen Trend ist der Sturz und die anschließende – teure – Regeneration der deutschen Schuhmarke Buffalo. Diese erkannte in den 90er Jahren den aus der Techno- und Eurodance-Szene kommenden Plateauschuh-Trend und lieferte im großen Stil die passenden Produkte. Die Marke geriet dabei in den Hintergrund und wurde nicht mit weiteren Leistungen stabilisiert.
Als der Trend abflaute und die Fußkleidung, die zuvor den Großteil der Teenagerfüße zierte, fast über Nacht zum stilistischen und gesellschaftlichen Tabu wurde, war die Marke ausgehöhlt. Der Fehler, der hier begangen wurde, war auf einen vergänglichen Produkttrend zu setzen anstatt die eigenen Werte in unterschiedlichen Produkten und Leistungen zu vermitteln und damit eine stabile Marke aufzubauen. Je stabiler eine Marke ist, desto leichter fällt es ihr, im Wirbel eines Trends bestehen zu bleiben.
Es geht auch anders. Marken, die in einem Trend Kurs halten und ihn als unverschuldeten aber gut nutzbaren Wind verstehen. Sie schaffen es, die Kraft eines Hypes für sich zu nutzen. Ihnen gelingt es, nachhaltig Markenattraktivität aufzubauen oder diese zumindest nicht zu verlieren.
Wer diese drei Regeln beachten, läuft nicht Gefahr, sich im Hype zu verlieren.
Handelt es sich um einen kurzfristigen Produkttrend (1 bis 3 Jahre) oder um einen längerdauernden Megatrend (30 bis 50 Jahre)? Produkt- und Modetrends entstehen in einem bestimmten Bereich, etwa in der Mode. Sie sind oft eine Reaktion auf den Status quo beziehungsweise ein Bruch desselben. Sie bestehen nur so lange, bis sie selbst der Status Quo sind. Der Fokus in der Markenführung während eines Produkttrends muss vor allem darin liegen, die Marke durch gehaltene Versprechen sowie durch die Vermittlung ihrer spezifischen Leistungen und Werte aufzuladen – anstatt sich am Marketing für ein einzelnes Produkt abzuarbeiten.
Trends verleiten auch starke Marken dazu, ihnen zu folgen. Genau das Gegenteil müssen Marken aber tun. Sobald sie sich dem Trend hingeben und nicht konsequent ihr eigenes Ziel verfolgen, werden sie zu seinem Spielball. Marken, die ihre Glaubwürdigkeitsgrenzen verlassen, machen sich lächerlich und bekommen das von ihren Kunden schnell zu spüren. Wer das Leistungsversprechen und die Positionierung der Marke nicht verlässt, wird souverän auf jeden noch so großen Hype reagieren. Voraussetzung ist dafür jedoch, die Leistungen und Werte der eigenen Marke zu kennen.
Ist der Trend erkannt, die Markenidentität bekannt und sind ihre Grenzen gefestigt, kann der Trend als unerwartet guter Rückenwind genutzt werden. Im Marketings und im taktischen Bereich kann er den Umsatz ankurbeln und der Marke zu mehr Bekanntheit verhelfen (Achtung: bekannt ist nicht begehrt, deshalb ist es essentiell, dass Punkt 2 zunächst erfüllt wird!)
Taktik heißt in diesem Fall: an den Stellen, wo sich der Trend bemerkbar macht, zu unterstützen. Das heißt zum Beispiel, bei Presseanfragen kompetent und rasch zu reagieren und sich neue digitale Plattformen zunutze zu machen. Das alles unter der Voraussetzung, dass der Trend und die darin verwickelten Spieler keinen grundsätzlichen Bruch der Markenidentität verursachen können. Sonst gilt: Finger weg!
Der größte Fehler wäre es also, einen kurzfristigen Trend zu ernst zu nehmen und die Marke danach auszurichten. Im Falle von Birkenstock hieße das: modische Designs in den Vordergrund stellen oder günstigere Schuhe produzieren, die nicht den ursprünglich hohen Qualitätskriterien entsprechen – das alles, um die vielen Kopisten, die durch günstigere Produktion den klassischen Birkenstock im Preis unterbieten, ein Schnippchen zu schlagen.
Doch dies passiert bei Birkenstock nicht. Bi auf ein paar mehr oder weniger gelungene Versuche, durch Nieten und Metallgebimsel modische Styles zu entwickeln, sowie ein paar Kampagnenmotive, die bei der Zielgruppe der Stilsicheren wohl eher ein müdes Lächeln als schiere Entzückung auf die Lippen zaubern, bleibt sich die Marke treu. Weiterhin stehen ihre Leistungen um das Fußbett, die natürlichen Materialen und die hochwertige Produktion in Deutschland konsequent im Vordergrund.
Die lange Historie und das Festhalten an den markeneigenen Spitzenleistungen scheinen bei Birkenstock das Schlimmste zu verhindern. Im Gespräch mit der Süddeutschen Zeitung machte Oliver Reichert, Geschäftsführer bei Birkenstock, die Haltung deutlich: Man habe eine Kooperation mit Mark Jacobs abgelehnt, denn dieser wollte an das Heiligtum heran – die Sohle.
So etwas kommt bei Birkenstock nicht in Frage. Die Sohle mit dem von Birkenstock erfundenen Fußbett ist das wichtigste Leistungsversprechen der Marke. Daran gibt es nicht zu rütteln. So lange also Birkenstock mit beiden Füßen fest in Korksohlen steht, wird auch der aktuell tobende Trend der Marke nichts anhaben können.
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