Wozu Marke? Die 4 „W’s“ der Markenführung

Wann wirkt eine Marke, wann entfaltet sie ihre ganze Kraft? Die Antwort liegt in den vier "W's" der Markenführung.

Das sind die großen Herausforderungen für Unternehmer, Manager und Verkäufer: zu viel Wettbewerbsdruck, zu viele Innovationen, zu viel Preisdruck, zu wenig Kundenloyalität und meist auch zu wenig Rendite.

Die Lösung – oder auch die Sehnsucht – lautet häufig: die Marke soll es richten. Warum? Mit Marken gelingt es, Begehrlichkeit und erhöhte Preistoleranz miteinander zu verknüpfen. Aus diesem Grund ist es so wichtig für Unternehmen, eine wirksame Marke zu besitzen, offline wie online.

Aber wie erzeugt man eine wirksame Marke? Und vor allem: wann ist sie wirksam? Und wie wirkt sie? Um Antworten zu finden, werfen wir einen Blick auf die vier „W’s“ der Markenführung:

die Werteerzeugung
die Wahrnehmung
die Wertschätzung
die Wertschöpfung

1. Am Beginn jedes Markenaufbaus steht die Werterzeugung.

Die Voraussetzung einer jeden wirksamen Marke ist es, durch herausragende Leistungen nachhaltig Wertvorteile für den Kunden zu erzeugen. Nur wer etwas dauerhaft und beweisbar besser kann als andere, wird zu einer Marke.

2. Wert entsteht nur, wenn er auch wahrgenommen wird.

Dieser Wert entfaltet jedoch keine Wirkung, wenn er nicht zur Kenntnis genommen wird. In den über 20 Jahren, in denen wir Markenberatung betreiben, sind wir noch keinem einzigen Unternehmen begegnet, das tatsächlich nichts besser konnte als andere. Das Problem: Sehr oft ist man sich dessen in den betreffenden Unternehmen nicht bewusst. Dementsprechend versucht man auch nicht, diese besondere Überlegenheit hervorzuheben und den Kunden zu vermitteln. Damit ist die ganze Überlegenheit nichts wert.

3. Wertschätzung ist die Voraussetzung für den Verkaufserfolg.

Sobald die Kunden den Wert jedoch wahrnehmen, können sie ihn auch einschätzen und ein Preisgefühl dafür entwickeln: Was ist mir die angebotene Leistung wert? Was bin ich bereit, dafür zu bezahlen? Kommen die Kunden zu der Einschätzung, dass der Wert dieser Marke höher ist als der verlangte Preis, lässt sich der Kauf kaum mehr verhindern.

4. Wertschöpfung ist das Ergebnis aus Wertschätzung minus Preis.

Werden sowohl Wertschätzung als auch Preis richtig gemangt, entsteht die Wertschöpfung. Jetzt funktioniert das Spiel von Leistung und Gegenleistung. Der Kunde erhält mehr, als er dafür ausgeben muss. Es entsteht Wertschöpfung für den Kunden – und zugleich Wertschöpfung für das Unternehmen. Für seinen Einsatz erhält es die passende Rendite.

Soweit zur Logik. Woran hakt es nun?

Das vierte „W“ – die Wertschöpfung – ist ein Ergebnis, resultierend aus den drei vorhergehenden „W’s“. Und das erste „W“ – die Werterzeugung – ist oft nicht das Problem. Ganz im Gegenteil: Meistens herrscht ein Wertüberschuss, der allzu oft mit hohen Kosten verbunden ist.

Das Problem liegt vielmehr in der Wahrnehmung und der Wertschätzung. Warum? Es gibt immer mehr von allem – doch die Verbraucher haben immer weniger Anhaltspunkte und Möglichkeiten, den Wert all dieser Angebote zuverlässig einschätzen zu können.

Genau hier greift gelungene Markenführung: Denn eine gut geführte Marke besitzt die Eigenschaft, komplexe Spitzenleistungen so zu bündeln und mit Assoziationen zu verknüpfen, dass Verbrauchern sie als hochverdichtete Systeme wahrnehmen und deren Nutzwert sie zuverlässig einschätzen können.

Somit sind gut gemangte Markensysteme nicht bloße Dekoration, für die sie leider noch allzu oft gehalten werden! Es sind kraftvolle Wertschöpfungstreiber für Unternehmen, die in gesättigten Märkten wachsen müssen