Markenkontaktpunkte Handel: Mitarbeiter wichtiger als Werbung

Welche Markenkontaktpunkte sind für Konsumenten relevant? Welchen Unternehmen gelingt dort eine Differenzierung? Wir untersuchten die „Touchpoints“ dreier Branchen (in D, A, CH). Branche 1: Der Handel.

Keine Frage, Unternehmen erleben herausfordernde Zeiten. Es gibt immer mehr Vertriebskanäle, USPs schwinden immer schneller. Deshalb ist es wichtiger denn je, dass sie ein Profil zu besitzen, das sie stark und widerstandsfähig macht gegenüber Kopisten und Billig-Anbietern. Eine entscheidende Rolle spielen hierbei ihre Markenkontaktpunkte, denn sie sind die Tore zur Wahrnehmung von Leistungen, welche die dauerhafte Wertschätzung und Wertschöpfung erst aufbauen.

Aus diesem Grund wollten wir mehr über die Bedeutung der Markenkontaktpunkte erfahren und führten die erste umfassende, internationale Studie zum Thema durch. Wir wollten wissen:

Welche Markenkontaktpunkte haben welche Relevanz für den Kauf und den Wiederkauf?
Welche bieten Potential für Differenzierung vom Wettbewerb?
Welche haben Einfluss auf die Attraktivität der Marke?

Drei Branchen beleuchteten wir genauer: die Banken, die Sportbranche sowie den Handel, dessen Ergebnisse wir in diesem Artikel vorstellen. Dazu untersuchten wir 20 Markenkontaktpunkte von 19 Handelsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz: ALDI, Amazon, dm, Edeka, H&M, IKEA, Karstadt, OTTO, REWE, XXXLutz, Zalando, Bipa, Zara, coop, Billa, Spar, Migros, C&A und Zara.

Die 20 untersuchten Markenkontaktpunkte sind: Parkplatz, Eingangsbereich, Kassenbereich, Thekenbereich, Mitarbeiter, Regale und Gänge, Anprobe, Website des Anbieters, andere Website (Vergleichsportale), Suchmaschinen, Werbung (Plakate, Anzeigen), Onlinewerbung, Flugblätter, Gutscheine, Katalog, Kundenmagazin, Paket/Verpackung, Kassenbon/Rechnung, Service-Hotline, Kundenkarte.

Die markantesten Ergebnisse haben wir in einer Grafik zusammengestellt:

Die wichtigsten Studienergebnisse zu den Markenkontaktpunkten des Handels

Welche Kontaktpunkte sind kaufentscheidend?

Ein weiteres deutliches Ergebnis der Studie: Es sind nicht die werblichen Kontaktpunkte, die kaufentscheidend sind. Lediglich 20 % der Befragten geben an, Werbung gebe ihnen den kaufentscheidenden Impuls. 32 % hingegen nennen die Mitarbeiter als Ausschlag gebenden Kontaktpunkt. In Österreich sind dies sogar 52 %, in der Schweiz 39 %.

Vielmehr fällt auf, dass Marken, die primär durch Werbung von sich reden machen, als wenig attraktiv bewertet werden: etwa Aldi und Rewe (beide 37 %) oder XXXLutz (25 %). Auch in der Schweiz werden die unattraktivsten Handelsmarken vornehmlich über die Werbung wahrgenommen – beispielsweise ALDI und H&M. Die attraktivsten und bekanntesten Marken im Handel hingegen über die Kundenkarte. Die einzige Ausnahme in der Studie ist der Handel in Österreich. Hier gelingt es Marken wie XXXLutz, auch über die Werbung (70%) als Star-Brand wahrgenommen zu werden.

Betrachtet man die attraktivsten Händler in Deutschland, stellt sich heraus: Bei dm hat der Eingangsbereich die größte Bedeutung als Markenkontaktpunkt (30 %). Bei IKEA und OTTO ist es der Katalog (68 und 61 %).

Welchen Unternehmen gelingt eine Differenzierung?

Ein Markenerlebnis entsteht erst nach und nach, wie auf einer Reise. Es ist die Summe an Erfahrungen, die ein Kunde im Laufe der Zeit mit einer Marke macht. Die Studie machte deutlich, dass es hier enormen Verbesserungsbedarf gibt: denn bei 80 % aller untersuchten Unternehmen (Handel, Sportartikel und Finanzdienstleistungen) erkennen die befragten Konsumenten keine Differenzierung. Wie soll hier ein Markenerlebnis entstehen?

Zudem haben wir nachgefragt, wo die Konsumenten denn Unterschiede erkennen. Hier gibt es einen eindeutigen Primus: dm ist bei der Bewertung nahezu aller Kontaktpunkte führend. Lediglich bei Werbung und Katalog wird die Drogeriekette abgelöst: hier gelingt Ikea eine stärkere Differenzierung.

Beim direkten Vergleich zwischen Aldi, Edeka und Rewe schneidet Edeka in punkto Differenzierung in nahezu allen Segmenten am besten ab. Der größte Vorsprung ist in den Bereichen Mitarbeiter, Parkplatz und Kassenbereich zu erkennen.

Bei der Frage, an welchen Kontaktpunkten das Interesse an der Marke geweckt wird, schneidet Edeka am besten ab. Offensichtlich gelingt es den Verantwortlichen, die Werte der Marke schon auf dem Parkplatz, über Eingangs- und Kassenbereich, Theke, Kundenkarte bis zu den Mitarbeitern durchgängig zu vermitteln und erlebbar zu machen.

Rewe und Aldi zählen zu den „Out-Brands“

Der BrandTrust Performance Monitor bestätigt die Ergebnisse der Markenkontaktpunkt-Studie. Mit dieser Methode ermitteln wir nicht nur die Bekanntheit, sondern auch die Attraktivität einer Marke. Die höchsten Bekanntheits- und zugleich Attraktivitätswerte (= Star Brand) kann dm aufweisen, gefolgt von Ikea, Amazon und Edeka.

Eine hohe Bekanntheit, jedoch gepaart mit geringer Attraktivität, machen Rewe und auch den einstigen Branchenprimus Aldi zu „Out Brands“. Die höchsten Bekanntheitswerte kann Amazon verzeichnen. Das 1998 in Deutschland gestartete Unternehmen ist „top of mind“ und wird auch noch attraktiver als alle großen Anbieter des Lebensmittelhandels wahrgenommen.

Eine Überraschung ist Karstadt. Trotz der Krisen kann die Marke weiterhin mit einer hohen Attraktivität aufwarten, sogar höher als Zalando. Der „Markenakku“ Karstadts ist offensichtlich noch nicht entladen. Es bleibt spannend zu beobachten, wie die Eigentümer dieses Markenguthaben nutzen werden.

Studiendesign: In unserem Auftrag führte Puls Marktforschung, Schwaig/Nürnberg, Online-Interviews (Dauer: 18 Minuten) mit 1.863 Endkunden (D: 942, A: 461, CH: 460). Hierbei wurden 65 führende Marken aus den Marktsegmenten Banken, Handel und Sportartikelunternehmen analysiert.

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie auch beim Praxislehrgang "Brand Touchpoint Management-Lehrgang - Von der Wettbewerbsfähigkeit zur spürbaren Überlegenheit".