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Die Meldung schlug zu Jahresbeginn hohe Wellen: Die Hansestadt Hamburg verbietet ihren Mitarbeitern den Kauf von Kaffeekapseln – zumindest auf Staatskosten. Ebenfalls auf dem Index stehen Mineralwasser aus Einwegflaschen sowie chlorhaltige Putzmittel. Mit dem „Leitfaden zur umweltverträglichen Beschaffung“ will Umweltsenator Jens Kerstan dafür sorgen, „dass sich umweltschädliche Produkte schlechter verkaufen“.

Das Problem an der Initiative: sie bewirkt womöglich das Gegenteil. Dem Marktführer der Kapselsysteme Nespresso wird dieses Verbot aber eher helfen als schaden. Denn kollektives Misstrauen – ausgedrückt in Verboten – hat Marken in der Vergangenheit eher dabei geholfen, Markenstärke zu gewinnen.

Verbote erhöhen die Begehrlichkeit

Aus der Psychologie weiß man um das Phänomen der Reaktanz: Das Verbotene führt zu erhöhter Begehrlichkeit, selbst wenn es davor nicht besonders wichtig war. Erwachsene, die dem Rauchen entsagen wollen, kennen das nur zu gut. Den Genuss, den man sich verbietet, ist genau das, um das ständig Gedanken und Aufmerksamkeit kreisen.

Als der Österreicher Dietrich Mateschitz 1987 mit der Marke Red Bull die Kategorie der Energy-Drinks in Europa begründete, war das mit dem Wirkstoff Taurin versetzte Zuckergetränk in einigen Staaten für längere Zeit nicht zugelassen. Die erschwerte Zulassung der Inhaltsstoffe wurde als Verbot des Getränks kolportiert – und das wiederum verhalf Red Bull zu einem ungeahnten Hype an den Bartheken dieser Welt.

Verbote machen einen Markennamen publik

Ebenso froh konnten die Bekleidungsmarken sein, die 2009 auf dem Verbotsindex der Berliner Polizei landeten: Weil Jacken der britischen Bekleidungsmarke Lonsdale, des skandinavischen Herstellers Thor Steinar und des deutschen Versandhändlers Troublemaker gerne von Rechtsextremisten getragen wurden, sollten sie von Polizisten in Zivil vermieden werden. Jede Assoziation würde dem Polizeiimage schaden, hieß es in der Dienstanweisung.

Die Folge: Die öffentliche Aufmerksamkeit war urplötzlich auf Markennamen gelenkt, die bis dahin nur einer kleineren Zielgruppe ein Begriff waren – und dies gereichte den Herstellermarken nicht zum Nachteil. Unverhofft waren sie aus ihrem Dasein am Rande im öffentlichen Bewusstsein angekommen.

Starke Marken wollen es nicht allen recht machen

Sich profiliert zu zeigen, ist eines der großen Geheimnisse starker Marken. Weil Marken es nicht allen recht machen wollen und können, versuchen sie erst gar nicht so zu tun, als hätten sie keine Ecken und Kanten. Weder will Red Bull als unbedenkliche Gesundheitsmarke gelten, noch will Nespresso den Nachhaltigkeits-Nobelpreis erhalten.

Öffentlich ausgesprochene Verbote helfen, diese Grenzen deutlich werden zu lassen. Damit steigt die Markenstärke der jeweiligen Marktführer an, auch wenn es die amtlichen Verbote wohl anders beabsichtigt hatten.

Nespresso kann also davon ausgehen, dass der Umsatzeinbruch bei den Beamtenkaffees in Hamburg mehr als ausgeglichen wird: durch den Zugewinn an Begehrlichkeit in der breiten Zielgruppe.

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