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Vor über 100 Jahren wurde der elektrische Haartrockner erfunden – seitdem hat sich an Design und technologischer Funktionsweise grundsätzlich nur wenig verändert: elektrisch erwärmte Luft trocknet die Haare. Erfinder und Unternehmer Sir James Dyson war überzeugt: das geht auch besser und prescht nun mit dem Haartrockner » Dyson Supersonic™ in neues Terrain vor: die Beauty-Branche. Denn bekannt ist das britische » Technologieunternehmen Dyson für Innovationen in anderen Produktkategorien – etwa für den Staubsauger ohne Beutel.

Mit dem Haartrockner zeigt Dyson, wie konsequente Markenführung und erfolgreiche Markendehnungen funktionieren: Wer wie dieses Technologieunternehmen die Grenzen seiner Marke eng steckt, sie aufmerksam steuert und diese sogar zur Produktentwicklung bis ins kleinste Detail nutzt – der kann ganze Branchen revolutionieren.

Kapieren ist besser als kopieren

Die Lust, Dinge kompromisslos zu innovieren, ist Antrieb und » Grundprinzip Dysons : „Wenn Dinge nicht richtig funktionieren, frustriert das jeden von uns. Als Design-Ingenieure tun wir etwas dagegen. Bei uns dreht sich alles um das Erfinden und Verbessern von Produkten“, erklärt » Sir James Dyson. Und so tüftelten in diesem Fall 103 Ingenieure 50 Monate lang mit einem Budget von 64 Millionen Euro an der Produktentwicklung des Supersonic™ Haartrockners.

Die Ingenieure fingen im eigens dafür eingerichteten Labor zur Erforschung von Haaren bei Null an und entdeckten drei wesentliche Verbesserungspotenziale:

1. Größe, Gewicht und Gewichtsverteilung machen die meisten Haartrockner unhandlich, gerade bei längerem Gebrauch.
2. Der Lärm des Gebläses ist teilweise immens – das weiß jeder, der versucht hat, sich während des Föhnvorgangs zu unterhalten. 
3. Zu heiße Föhnluft schadet dem Haar und der Sog am Geräterücken kann einzelne Haare in den Filter saugen, die sich dort verfangen.

Der Kauf der im Labor eingesetzten 1.625 km Echthaar im Wert von rund 51.000 Euro führte zwischenzeitlich sogar zu einem globalen Engpass am Markt. Dieses Haar brauchten die Ingenieure, um an ihren 600 Prototypen unterschiedliche Föhntechniken zu testen und die schonendste Methode zu entwickeln. Dabei kam ihnen Dysons technologische Kompetenz der Lufterwärmung und -verteilung zugute. 

Typisch Dyson: Der Haartrockner komplett neu gedacht

Was muss ein Haartrockner können, das den stolzen Preis von 399 Euro rechtfertigt, wenn handelsübliche Geräte schon ab zehn Euro zu haben sind? Werfen wir einen Blick auf die Spitzenleistungen des Supersonic™, dessen futuristisches, dyson-typisches Design optisch ein Hingucker sein dürfte – besonders für die avisierte weibliche Zielgruppe:

1. Bequeme Handhabung:
   Der Supersonic™ ist mit einem kleineren, leichteren Dyson V9-Motor ausgestattet, den 15 Ingenieure speziell für diesen Haartrockner entwickelten und im Hand- statt im Kopfstück verbauten. Das hat zwei Konsequenzen: Erstens ist das Gerät leichter zu halten, weil der Schwerpunkt auf Höhe der Hand liegt; eine schalldämpfende Isolierung reduziert die Vibration im Gehäuse. Zweitens ist das Kopfstück dadurch erheblich kürzer. Das macht die Handhabung ergonomischer, weil der Ellbogen nicht so weit vom Körper ausgestreckt werden muss.
   
   
2. Lärmreduktion:
   Die Dyson-Strömungsakustiker statteten den vom V9-Motor angetriebenen Propeller mit 13 statt mit 11 Blättern aus, dessen 110.000 Umdrehungen pro Minute auf einer Frequenz liegen, die wir Menschen nicht hören können; zudem sorgt die Verbauung für eine bessere Abschirmbarkeit.
   
   
3. Schutz vor Überhitzung :
   Im Supersonic™ befindet sich ein intelligenter Glasperlen-Sensor, der die Temperatur der Föhnluft jede Sekunde zwanzig Mal überprüft und an den Mikroprozessor weitergibt, der einer Überhitzung vorbeugen soll.

Die dyson-typische Form erinnert nicht ohne Grund an die hauseigenen Ventilatoren: Dyson verwendet hier seine Air-Multiplier™-Technologie, mit der die Luft aus schmalen Schlitzen in das ringförmige Kopfstück geblasen wird. Der erzeugte, fokussierte Luftstrom verdreifacht die eingesogene Luft und bläst sie im 20-Grad-Winkel aus.

Von den 250 Patenten, die für den Supersonic™ angemeldet wurden, beziehen sich 16 auf die drei Aufsätze: Diese müssen nicht mehr manuell auf das Kopfstück gesteckt werden, sondern halten magnetisch und heizen sich dank Dysons „Heat Shield“-Technologie nicht mit auf.

Die Grenze der Marke Dyson liegt nicht in einer Produktkategorie

Manch einer stellt sich vielleicht die Frage, ob ein Haartrockner von Dyson eine glaubwürdige Markendehnung ist. Schaut man sich die bisherigen Produktentwicklungen an, muss die Antwort „Ja" lauten. Die Glaubwürdigkeitsgrenze der Marke liegt bei näherer Betrachtung weder auf Ebene der Produktkategorie, noch in der Thematik „Luft" (im Produktportfolio Dysons finden sich inzwischen auch » LED-Lampen.

Die Grenze der Marke Dyson liegt im disruptiven Transformationsanspruch: "We transform every category we enter with radical and iconic reinventions that work, perform and look very different."

Schauen wir zurück:

• Dyson erfand in den achtziger Jahren den ersten beutellosen Staubsauger.
• Mit dem Airblade™ revolutionierte Dyson das Händetrocknen
• Mit dem Dyson Cool™ erfand er die Ventilatoren neu.
• Der Dyson Pure Cool™ Link hebt die Kategorie Luftreiniger sowohl technologisch als auch designtechnisch auf ein neues Level.

Die Summe dieser Innovationen ist der Beweis dafür, dass ein Unternehmen selbst in bislang unbekannte Kategorien vorstoßen kann, wenn es der Essenz seiner Marke treu bleibt.

Stephen Courtney, Leiter der Abteilung „New Product Innovation“ fasst das Ziel zusammen: "Creating patentable, problem-solving technology for brand new categories we've never set foot in before. Then make it a reality." Um dieses Ziel zu erreichen, wird das Briefing für die Ingenieure bewusst einfach gehalten: „Erfindet etwas, das ein Problem löst." Aktuell tüfteln die über 2000 Dyson-Ingenieure – das ist jeder dritte Mitarbeiter – an so vielen Innovationen gleichzeitig wie nie zuvor. Bis 2020 wollen sie vier neue Produktkategorien erobern.

Was lehrt das Beispiel Dyson für die Markenführung?

Aus Unternehmenssicht: Eine Strategie wie jene Dysons fordert von den Mitarbeitern Mut und Beharrlichkeit. Sind Produktinnovationen nicht in allen Details perfekt ausgeklügelt, genügen sie den Dyson-Standards nicht. So geschehen im Fall des » Staubsaugerroboters DC06, der 1999, nach neun Jahren Entwicklungszeit, gelauncht werden sollte. Kurz zuvor stoppte das Team den Launch, weil es sich eingestand, dass es noch besser ginge, wenn die Technologie schon weiter wäre. Weil das nicht der Fall war, investierten sie für den Staubsaugerroboter Dyson 360 Eye™ weitere 16 Jahre, 40 Patente und 1000 Prototypen.

Aus Markensicht: Dysons Strategie erfordert ein höheres Verständnis der eigenen Marke. Dyson macht vor, was es bedeutet, die Marke als multidimensionales Instrument der Unternehmensführung zu nutzen:

1. Ohne Spitzenleistungen keine Marke: Das Unternehmen Dyson steckt voller Spitzenleistungen, sie bilden die Basis des Erfolgs (zum Beispiel 3000 Patente für mehr als 500 Erfindungen). Dyson erbringt ständig neue Spitzenleistungen, die zur Marke passen, glaubwürdig auf diese einzahlen und auf diese Weise den „Markenakku“ selbst bei Markendehnungen voll halten.
   
   
2. Das Wertesystem als Handlungrahmen und Attraktor: Auch wenn die Leistungen der Marke Dyson momentan noch nicht zu einem konkreten Wertesystem verdichtet zu sein scheinen, funktioniert die Vermittlung der Kulturbesonderheiten intuitiv schon gut. Mitarbeiter fühlen sich von der spezifischen Unternehmenskultur angezogen, verhalten sich markenkonform und multiplizieren dieses Verhalten intern weiter. Als Employer-Branding-Instrument können passende Mitarbeiter gezielter adressiert und unpassende Bewerber sehr früh im Prozess aussortiert werden. Wenn jemand bei Dyson arbeitet, ist sichergestellt, dass er oder sie die Werte und Prinzipien der Marke in sich trägt. Bei Dyson gibt es ein dazu passendes Einstands-Ritual: Jeder neue Mitarbeiter muss an seinem ersten Arbeitstag einen Dyson-Staubsauger in seine Einzelteile zerlegen und wieder zusammenbauen. Mit dem Ziel, dass jeder Einsteiger die Technologie sieht und die Funktionsweise versteht.
   
   
3. Sich innerhalb der eigenen Grenzen weiterentwickeln: Wichtig ist, dass man seiner Marke überhaupt Grenzen steckt – und dann lernt, sich innerhalb dieser Grenzen zu bewegen. Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass eine Marke durch Ausdehnung wächst; in der Fokussierung liegt das größte Potenzial. Grenzen müssen nicht unbedingt im „Was" (zum Beispiel Produktkategorie) oder im „Wie" (zum Beispiel Produktionsprozess) liegen, sondern können auch im „Warum" liegen. Das „Warum" oder auch Antrieb Dysons ist der Wille, Produkte komplett neu zu denken und kompromisslos besser zu machen. Wir würden raten, diese Grenze in einer glaubwürdigen, attraktiven und differenzierenden Nr. 1 Position festzuhalten.
   
   
4. Markenprinzipien als Leitplanken der Zukunft: Weil der Erfindergeist bei Dyson so klar umschrieben ist, müssen sich die Ingenieure bei jeder neuen Idee eigentlich nur drei Fragen stellen: a) Löst es ein echtes Problem? b) Revolutioniert unsere Lösung diese Produktkategorie radikal? c) Hat diese Erfindung Kultpotenzial? Der Dyson'sche Perfektionismus diktiert, dass alle drei Fragen bejaht werden müssen. Dann ist aber auch klar: Diese Innovation passt zur Marke Dyson.
   
   
5. Wirksame Marken als Wertschöpfungsinstrument: Ein Haartrockner für 399 Euro, ein Staubsauger für 549 Euro, ein Ventilator für 429 Euro, ein Luftreiniger für 579 Euro? Das Pricing polarisiert sicherlich. Fakt ist: Marken, die ihre Spitzenleistungen durchsetzungsstark vermitteln und echten Wert stiften, schöpfen auch echten Wert fürs Unternehmen. Gut geführte, wirksame Marken können ihr Preispremium durchsetzen! Sie haben loyale Fans, die mit hoher Wahrscheinlichkeit mehrere Produkte der Marke besitzen und die Marke gerne weiterempfehlen. Die Währung wirksamer Marken ist nicht ihre Bekanntheit, sondern ihre Begehrlichkeit.

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