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Sie könnten bald aus den Regalen der Supermarktkette Kaufland verschwinden: Iglo-Tiefkühlprodukte (Fisch, Gemüse, Fertiggerichte) und Schokoriegel des US-Lebensmittelgiganten Mars (Mars, Bounty, Twix, Milky Way, Balisto, M&M). Nach wochenlangen Verhandlungen konnten sich die beiden Hersteller nicht mit der Handelskette über die Preise einigen und stellten deshalb ihre Zusammenarbeit ein, hieß es in der Fachpresse. Leer bleiben werden die Regale aber nicht, so die Supermarktkette, man halte für die Kunden alternative Produkte vor. Ob diese Rechnung aufgeht?

Die Fälle häufen sich: Im Jahr 2014 warf die Kaufland-Schwesterfirma Lidl Coca-Cola aus den Regalen. Coca-Cola war gut ein Jahr nach dem Einzug in die Aldi-Filialen unter die Räder des knochenharten Preiswettbewerbs der deutschen Discounter geraten.

Die Trotzreaktion dauerte allerdings nicht lange an. Denn wenn Kunden ihre Lieblingsprodukte nicht mehr bei ihrem Händler finden, wechseln sie nicht einfach die Produktmarke – sondern eher den Händler. Nutella, Coca Cola oder Kinder sind derart » starke Marken mit einer ebenso starken Fangemeinschaft, dass diese Marken die Händlermarke oder den Discounter an Beliebtheit überflügeln. Die Verbraucher wollen dann genau diese Marke, und nicht irgendein Produkt. das der Handel gerade in seinen Regalen vorhält. 

Nutella bitte, keine „Nougatcreme“

Als sich die Metro-Tochter Real im vergangenen Sommer mit Dr. Oetker, Iglo, Haribo und anderen anlegte, zeigten sich die Kunden wenig verständig. Wer sich von einer Kette zur anderen begeben muss, um zu seinen gewohnten Produkten zu kommen, schaut sich schnell nach Vollsortiments-Alternativen um. Das wissen auch die Discounter und Ketten: wer mit der größten Auswahl wirbt (Reals Slogan: „Einmal hin. Alles drin.“), der kann sich große Lücken im Sortiment nicht leisten.

Mit Lieferanten, die keine Marktmacht über ihre Marke besitzen, haben die Vertriebsketten hingegen ein leichtes Spiel. Gemüse, Milch, Brot, Wasser, Käse – wo das Grundprodukt der simplen Versorgung dient, kann der Handel seine Preisschrauben beim Produzenten bis zum Anschlag drehen und mit den billigsten Konsumpreisen aufwarten.

Wie wichtig große begehrenswerte Marken auch für die Discounter werden, verstand Aldi als erster: 2012 hatte der Handelskonzern das Coca-Cola-Sortiment in die Regale gebracht. Es folgten bei Aldi Süd auch Krombacher-Bier, Lenor-Waschmittel , o.b.-Tampons und mehr als 70 weitere Promi-Produkte. Die Markenöffnung zahlte sich offenbar aus: eine jüngere markenbewusste Zielgruppe fand plötzlich bei Aldi einen neuen Kaufplatz, den sie zuvor nicht genug in Betracht gezogen hatten.

Produzentenmarken sind stabil im Absatz

Laut einer Gfk-Studie haben Produktmarken in Deutschland im FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods) immer noch einen stabilen Anteil von 63 %, – und dieser Wert hat sich in den vergangenen vier Jahren nicht verändert. Dies deutet darauf hin, dass Kunden an ihren Marken hängen und nicht ohne weiteres auf No-Name-Alternativen wechseln, nur weil diese im Regal stehen.

Marken wurden in vielen Fällen zu Love-Brands und stabilen Lebensbegleitern, von denen man sich nicht deswegen trennen will, weil die harten Preiskämpfe der Giganten durch die Regale toben. Wer Iglo wegen seiner besonderen Qualität schätzt, will nicht zum Konkurrenten Frisco wechseln und schon gar nicht zur Eigenmarke des Händlers, nur weil man sich nicht über „das Vermarktungskonzept einigen konnte“, wie es meist in den Erklärungen zu plötzlichen Auslistungen heißt.

Marke gewinnt vor Absatzkanal

Wie die Geschichte zeigt, endeten die meisten Hahnenkämpfe zwischen Herstellern und Händlern relativ rasch. Je stärker die ausgelistete Marke in der Kundengunst, desto schneller war sie wieder im Regal oder verstärkt in einem anderen.

Krombacher jedoch war für Kaufland offenbar verzichtbar: auch fünf Jahre nach Rauswurf ist das Bier dort nicht zu haben, obwohl Kunden ihrem Unmut über die Auslistung deutlich zum Ausdruck brachten. Doch der beliebten Biermarke scheint dies eher genützt zu haben: sie baute ihren Marktanteil in Deutschland seither von 5,4 auf 6 Prozent aus.

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