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Das sind stattliche Erfolgszahlen, die Budweiser nach dem Super Bowl vorlegte: Dem Bierkonzern gelang es, einen Werbewert von 14 Millionen US-Dollar zu erzielen (Bloomberg Business) – bei Mediaausgaben von 10 Millionen Dollar für den einmalig gezeigten 30-Sekunden-Werbespot.

Das klingt erst einmal nach einer klugen und erfolgreichen Kommunikationsstrategie und einem guten Return on Investment. Aber Fakt ist: Die aufwändigen Super-Bowl-Werbespots haben keinerlei Auswirkung auf die Umsatzzahlen, berichtet Jorn Socquet, der US-Vizepräsident Marketing von Anheuser-Busch in Bev de House of Brands und Brauereiverbund, dem die Marke Budweiser angehört. So wurden während des 49. Superbowl im Jahr 2015 kaum zusätzliche Biere verkauft: Trotz 55 Millionen Klicks in Social Media für den damals gezeigten „Hundespot“ und den 114,4 Millionen Zuschauern, die den Spot sahen.

 
Die Werbeausgaben während des Super Bowl sind exorbitant – aber lohnen sie sich? » Quelle forbes.com

Das bedeutet: Niedliche Hunde und Bierkonsum sind keine Kausalkette. Sie sorgen somit nicht für eine stärkere Anziehungskraft der Flasche Budweiser im Supermarktregal. Weil das Produkt und das Leistungsversprechen nicht im Mittelpunkt einer solchen Kampagne stehen. Bekanntheitssteigerung heißt somit nicht automatisch Wertschöpfung für die Marke.

Wie kam es also zu diesem Wertschöpfung von 14 Millionen Dollar? Die Antwort liegt auf der Hand, ist allerdings nicht unmittelbar mit Geld zu bezahlen: Es ist die dauerhaft erbrachte Spitzenleistung, die aus Kunden Fans macht.

Manning ist ein echter Fan, kein gesponsertes Testimonials

Kein geringerer als Peyton Manning, Quarterback des frisch gekürten Super Bowl Champions Denver Broncos, sprach unmittelbar nach seinem Triumph vor laufenden TV-Kameras: „Ich will jetzt meine Frau küssen, meine Kinder küssen, ich will meine Familie umarmen. (...) Ich werde heute Abend jede Menge Budweiser trinken.“ Und das trotz des offiziellen Verbots für NFL-Spieler, für Alkohol Werbung zu machen.

Manning ist einer der besten und beliebtesten US-Sportlers aller Zeiten. Seine Absichtserklärung war höchst authentisch, weil unbezahlt. Aber: Es war kein Ausnahmefall. Schon nach anderen großen Spielen sagte der Quarterback, dass er Lust habe auf ein kaltes Bud. Somit outete sich Peyton Manning nach dem 50. Super Bowl zum wiederholten Mal als echter Budweiser-Fan. Als das Gegenteil eines unglaubwürdigen gesponserten Testimonials.

Er ist offensichtlich mit der Leistung – dem Geschmack – des Bieres so zufrieden ist, dass er mit genau dieser Marke privat seine Triumphe zelebriert. Mit diesem glaubhaften Bekenntnis zu Budweiser rückte er die Marke in den unmittelbaren Fokus der Zuschauer. Er empfiehlt sie weiter. Tausende Manning Fans werden es ihrem Idol gleichtun und Budweiser trinken.

Unzufriedene Konsumenten kaufen nicht noch einmal

Die glaubwürdige Weiterempfehlung aktiver, zufriedener Fans ist somit um ein vielfaches effektiver und kostengünstiger als Werbespots, um die Markenattraktivität und den Umsatz einer Marke voranzutreiben.

Und wie wirken Werbespots? Sie steigern zwar die Bekanntheit, aber nicht automatisch die Attraktivität einer Marke. Deshalb sollten Werbetreibende stets bedenken, dass Kampagnen in der Regel nur die Oberfläche aufhübschen und keinesfalls über Leistungsmängel hinwegtäuschen können. Denn unzufriedene Konsumenten kaufen nicht noch einmal; sie empfehlen die Marke nicht weiter, egal wie kreativ die Kampagne sein mag. Auf diese Weise verpufft das Investment mangels nötiger Leistungsbeweise ohne den Umsatz nachhaltig zu steigern.

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