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Die Probleme, mit denen Unternehmen heute kämpfen, sind vielfältig: Die Digitalisierung verändert ihre Arbeitsweisen, ihr Leistungsspektrum und ihre Interaktion mit Kunden. Junge Mitarbeiter stellen besondere Anforderungen an Führung und Unternehmenskultur, es kommt zum Generationenkonflikt. Der Aufbau langfristiger Bindungen, von Vertrauen und Gefolgschaft wird zur Herausforderung in dieser schnelllebigen Zeit der Transformation.

Führungskräfte und Mitarbeiter brauchen Halt und Orientierung, dringender denn je. Vieles wird ihnen als Heilsbringer empfohlen: Unternehmenswerte, Strategien, Mission Statements, Führungsgrundsätze, Kommunikationsleitlinien oder auch Prioritäten, Verhaltensnormen, Kompetenzen und Kriterien.

Wenn es an Richtung und Klarheit fehlt

Jedoch sind das meist nur substanzlose Schlagworte, die zur weiteren Desorientierung beitragen – ein Wertebuffet, an dem sich Führungskräfte nach Belieben bedienen. Sie nehmen jene Werte für sich in Anspruch, die gerade passen und ihren eigenen Wertemustern, ihrem Können oder ihrem Bauchgefühl entsprechen. Das bedeutet: Einer solchen Organisation fehlt es an Richtung, Identifikation und Klarheit.

Das Resultat ist – bestenfalls – ein uneinheitlicher Führungsstil. Ein Stil, der die Unternehmenskultur unterschiedlich oder gar nicht wahrnehmbar macht, der Mitarbeiter ausgrenzt und Orientierungslosigkeit verbreitet. Im schlechtesten Fall bedient sich die Führungsspitze einzelner Werte, um die eigene Agenda voranzutreiben, um suboptimale Entscheidungen zu treffen oder gar um gravierendes Fehlverhalten zu rechtfertigen, das dem Unternehmen enormen Schaden zufügt.

Es stellt sich also die Frage: Wie kann ein Unternehmen dem erfolgreich entgegenwirken?

Das Wertebuffet verschwindet

Viele Führungskräfte kennen weder Wert noch Kraft ihrer Marke und nutzen ihr enormes Potenzial nicht. Dabei repräsentiert die Marke alles, was Kunden, Partner, Konkurrenten, Stakeholder sowie heutige und künftige Mitarbeiter mit dem Unternehmen verbindet. Sie verdichtet alle Leistungen eines Unternehmens zu Werten, sie steht für seine Prinzipien, seinen Charakter und beeinflusst jedes damit in Zusammenhang stehende Verhalten.

Als übergeordnete Kraft ist die Marke – dazu gehören auch ihre Markenkernwerte, ihr Versprechen und ihre Positionierung – prädestiniert, um als Managementinstrument zu fungieren, an dem alles im Unternehmen ausgerichtet werden kann und soll.

Erfolgreiche Organisationen nutzen ihre Marke als Mittel zum Zweck, als solides Fundament. Angefangen bei der Strategie, über Entscheidungs- und Personalprozesse, Kommunikation, Vertrieb, Marketing, Werbung bis hin zum Umgang mit Partnern und sogar dem Design ihrer Räumlichkeiten. Es gibt nichts, was nicht von der Marke beeinflusst wird und auf diese einzahlt.

Die Marke fördert Identifikation und Motivation

Voraussetzung für diesen meist ungenutzten Schlüssel zum Erfolg ist ein auf der Marke basierendes Führungssystem – das „Brand Centric Leadership", die markenzentrierte Unternehmensführung:

• Die Marke dient als Leuchtturm und Entscheidungshilfe. Sie fördert die Identifikation und Motivation der Mitarbeiter und löst die Probleme Desorientierung, mangelnde Gefolgschaft und Sinnlosigkeit.
• Führungskräfte agieren nach einem einheitlichen Wertemuster. Sie erzielen einen homogenen Führungsstil, der die Kultur im gesamten Unternehmen wahrnehmbar macht. Es herrscht Klarheit, ohne Raum für Ausgrenzung oder eine eigene Agenda.
• Die Werte, die auf langjährigen Spitzenleistungen des Unternehmens aufbauen, sind glaubwürdig und für alle verständlich.
• Alle abgeleiteten Leitlinien und Grundsätze sind stimmig und verfolgen die gleiche strategische Richtung. Das Wertebuffet verschwindet.
• Markenwerte, die als Unternehmenswerte angesehen werden, sind Garanten für nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Markenwerte sind Unternehmenswerte

Den ersten Schritt bildet eine substantiierte Markenstrategie: Sie definiert konkrete Markenkernwerte und den Ein-Wort-Wert der Marke, beschreibt eine differenzierende Positionierung sowie Markenprinzipien und Markenregeln.

Doch jede noch so gute Markenstrategie ist in ihrer Umsetzung zum Scheitern verurteilt, wenn das Verhalten der Führungskräfte die Markenwerte nicht widerspiegelt. Das gilt es zu beachten:

• Markenwerte sind Unternehmenswerte.
• Auf dem Markenkern basierende Führungsgrundsätze sind die Leitplanken für das Management. Sie helfen ihnen im Alltag, die Markenwerte konsequent und an allen Kontaktpunkten vorzuleben. Führungskräfte werden befähigt, ihre Vorbildrolle effektiv wahrzunehmen.
• Die Einbindung der Werte in alle Unternehmensprozesse hilft, diese zu verankern und um ihre Wirkung zu entfalten.
• Markenbasierte Messgrößen und KPIs machen die Organisation besser und einheitlich steuerbar.

Durch den Einsatz der Markenwerte als Steuerungsinstrument übernehmen HR-Manager, Kommunikationsmanager sowie Marken- und Marketingmanager in der Implementierung immer öfter die Rolle als Co-Leader, sie agieren als Unterstützer des Wandels. Durch ihren Beitrag zur Verankerung, Befähigung und Stärkung der Marke, von innen nach außen, schaffen sie die Verbindung von Wunsch und Wirklichkeit und tragen entscheidend zum Unternehmenserfolg bei.

Weltkonzerne wie Google und Volvo sind dafür bekannt, ihren Fokus auf die Marke allumfassend und auch zur Motivation ihrer Mitarbeiter einzusetzen. Aber auch andere Unternehmen wie EasyCredit oder Böhler-Welding stechen hier aus der Masse heraus. Haben Sie den Wert Ihrer Marke bereits erkannt und nutzen diesen maximal?

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