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David Ruetz, Leiter der Tourismusmesse ITB Berlin, freut sich über den nachhaltigen Erfolg seiner Kommunikationsplattform im 51. Jahr ihres Bestehens – zu Recht: "Unsere ausgebuchten Messehallen senden ein deutliches Signal: Die internationale Reiseindustrie setzt auch in Zeiten, die von politischen Unwägbarkeiten gekennzeichnet sind, auf eine starke Präsenz, Fortschritt und den persönlichen Austausch auf der größten Reisemesse der Welt." Über 10.000 Aussteller aus 185 Ländern werden sich fünf Tage lang in Berlin von ihrer besten Seite präsentieren, mit einem gigantischen Aufwand.

Aber was genau preisen all die Aussteller an? Passen ihre Marken, ihre Produkte und Kommunikationsmaßnahmen zu den aktuellen Erfordernissen ihrer Branche?

Besuchen wir eine andere Branche, um der Antwort näher zu kommen: Von Apple-Gründer Steve Jobs stammt der denkwürdige Satz: „Die Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt". Als jeder zweite Mobilfunknutzer noch ein Gerät der Marke Nokia in der Hand hielt und sich die anderen Anbieter den Rest des Markes untereinander aufteilten, hätte keiner der Marktteilnehmer von seiner Mobilfunkmarke gefordert, sie solle seinen Fotoapparat, seine CD-Sammlung und seine Tageszeitung ersetzen.

Wir alle kennen die völlig andere Situation heute auf dem Mobilfunktmarkt, sie belegt: Steve Jobs hatte recht. Und sie macht deutlich erkennbar: Die Marke ist kein oberflächliches Erkennungszeichen, kein Logo und kein Claim. Sie ist weit mehr als das: Es ist die Konzentration an Spitzenleistung, die Verbraucher Vertrauen schöpfen lassen. Wer lange genug beweist, dass er etwas außergewöhnlich gut kann, dem wird geglaubt.

Bedienen Sie Lebensknappheiten anstatt Produkte zu lancieren

Der Gründer der Markentechnik, Hans Domizlaff, dozierte bereits vor 80 Jahren in seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik": „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher." Die verdichtete Leistung eines Produkts, das ein Kundenproblem besser löst als alle anderen, und das entstehende Vertrauen, dass auch weitere Kundenprobleme vom gleichen Unternehmen in gleicher Qualität gelöst werden können – dies sind die Grundelemente einer jeden Erfolgsmarke. Daran hat sich auch im Zeitalter der Digitalität nichts geändert.

Die aktuell unruhigen Zeiten spielen Marken in die Hände. Vertrauen und Sicherheit gehören zu den größten Lebensknappheiten in einer Welt, in welcher der Wandel als einzige Konstante regiert. Wer als Unternehmen seinen Fokus gefunden hat und diesen glaubwürdig anhand seiner Produkte wahrnehmbar macht, findet eine treue Anhängerschaft. Die Kunden empfinden die Marke dann als Wert – nicht als Produkt. Nur deshalb sind sie bereit, höhere Preise zu bezahlen und sich mit großer Treue zu Beteiligten einer Marke zu machen. Das ist die Kundennähe, die in der Welt des Überflusses so notwendig ist.

Wer ist der „Tesla der Reisebranche"?

Für den ITB-Besucher wird zwischen den unter dem Gewicht der Hochglanzprospekte sich biegenden Regalen und perfekten HD-Screens der Messestände vor allem eines rar: Orientierung und Klarheit. Die Entscheidungsfrage: „Was soll ich nehmen?" wird zunehmend abgelöst durch „Wem soll ich vertrauen?" Und die Frage „Was ist der Nutzen?" wird abgelöst durch „Was ist der Sinn?"

Anders ist zum Beispiel das Tesla-Phänomen nicht zu erklären. Mehr als 455.000 Online-Bestellungen (Stand: Dezember 2016) liefen seit der Ankündigung von Elon Musk ein, dass er das Elektroauto Tesla 3 für rund 35.000 Euro auf den Markt bringen wird. Das angekündigte Auto gibt es weder zum Probefahren noch zum Angreifen. Es lebt nur von einer Idee, welche die Menschen offenbar dermaßen überzeugt, dass sie blind 1.000 Dollar investieren wollten.

Das Beispiel Tesla zeigt: Menschen versammeln sich hinter führenden Ideen, nicht hinter neuen Produkten. Wer auf Produkte und eine breite Ausrichtung setzt, tut sich in gesättigten Märkten immer schwerer. Ob Bier, Milch, Autos, Elektronik oder Kosmetik: die Konsumenten sind überfordert von der gigantischen Auswahl. Es fehlt ihnen die Klarheit darüber, welches kaufentscheidende Kriterium für sie gelten soll.

Was bedeuten hierbei schon Qualität, Garantie, Siegel, Testsieger, Preis? Die Verbraucher suchen nach Transparenz, Sicherheit, Zuwendung, Sinn, Individualität. Wer für diese Lebensknappheiten mit seinen Produkten die überzeugende Antwort gibt, führt mit seiner Marke die Branche und sein Kundensegment.

Zurück zur Tourismusbranche: Wer ist hier der „Tesla", wer ist „Nespresso", wer ist „Apple" und wer „Uber"? Wer in der Branche der Reiseangebote hat sinngemäß das Brühen eines trinkbaren Espresso über Vereinfachung und Individualisierung demokratisiert? Wer hat Technologie für eine weibliche Hand fühlbar gestaltet? Wer hat die Idee alternativer Antriebssysteme in Autos fanfähig gemacht? Disruptive Geschäftsmodelle bringen in einer Welt des Wandels etablierte Systeme ins Wanken.

Marken geben Produkten ihren Wert

Große Marken erschaffen für Kunden neue Möglichkeiten – sie belassen es nicht bei einer besseren Verpackung schon bekannter Lösungen. Zuviel vom Gleichen ist der Tod in jeder Branche. Wer zu wenig differenziert, wird zur Gattung – und die Kunden vergessen die Marke. Es bleibt nur noch der Preiskampf.

Gerade im Bereich der Reiseprodukte ist die Versuchung, die Konsumenten auf einer oberflächlichen Wirkungsebene zu verführen, groß. Die Unternehmen vergessen dabei, dass Premiumpreise damit nicht zu erzielen sind, sondern in der Substanz einer Marke liegen müssen. Einer Verpackung und der darauf gedruckten Symbolik können Verbraucher auf Dauer nur glauben, wenn über den Inhalt die Haltung der Marke vermittelt wird. Es geht um Bedeutung, die aus dem Wertekanon des Unternehmens stammt und über seine Produkte sichtbar wird.

Je misstrauischer Kunden gegenüber Politik, ihren eigenen Überzeugungen und Weltbildern werden, desto wichtiger wird es für Reisemarken, nicht in den Strudel der seichten Versprechungen zu geraten. Kein Testimonial, keine Kampagne und kein Angebotsrelaunch werden helfen, wenn das Vertrauen in die Substanz einmal erschüttert ist und der Kunde sich getäuscht fühlt. Wofür steht unsere Marke wirklich? Was ist ihre Mission, was ihre Relevanz? Das sind Fragen, die auch Tourismusmarkenmanager beantworten können müssen.

Das Botschaften-Buffet ist gigantisch groß

Als auf Marke spezialisierte Unternehmensberatung haben wir bei BrandTrust das Privileg, vielen Unternehmen tief ins Herz schauen zu dürfen. Unsere Diagnose fällt oft ähnlich aus: Es gibt ein Zuwenig an Klarheit und Verdichtung – und ein Zuviel an Produkten und Botschaften. Es fehlen klare und unumstößliche Regeln. Es mangelt an Wissen, wie man sein Produktportfolio als Marke führt. Und es herrscht ein zu großes Chaos an kreativen Umsetzungen in zu vielen Kanälen.

Und das Bedenklichste ist: Die Geschäftsmodelle lassen kein Wachstum in gesättigten Märkten zu, weil sie für ungesättigte Märkte gemacht sind und dort einmal sehr erfolgreich waren.

Woran es hingegen selten fehlt: an austauschbaren Produkten und aufwändigen Kommunikationsmaßnahmen. Trotzdem versuchen zu viele Unternehmen, ihre stagnierenden Umsätze mit dem Streben nach mehr Bekanntheit zu bekämpfen. Weil es offenbar eine zu geringe Anhängerschaft für ihre Marke gibt und eine zu geringe Wiederkaufabsicht, werden immer wieder neue Produkte und Botschaften ersonnen.

Doch je größer der Hyperwettbewerb wird, desto weniger greifen die gelernten Verdrängungsmechnismen des Marketings. Es ist, als würde die Mächtigkeit eines Eisbergs an seiner aus dem Wasser ragenden Spitze festgemacht – und nicht an seiner unter der Wasseroberfläche liegenden Ursache. Aber an dieser muss ein Unternehmen jedoch arbeiten, wenn es fit werden will für die nächsten Dekaden. Es ist dazu entscheidend, dass es die richtigen Steuerungswerkzeuge hat, um der Marke in turbulenten Zeiten ihre Resilienz zu sichern.

Auch im Tourismus gilt die Frage aller Fragen: „What business are you in?"

Die Kunden vertragen kein Mehr an Produkten und Botschaften. Sie brauchen Anker des Vertrauens und Reduktion der Komplexität. Genau das müssen Tourismusmarken schaffen, weil sie damit zu Helfern für ein schöneres Leben werden. Die Tourismusindustrie wäre dafür prädestiniert – weil sie schon immer wollte, dass Träume Wirklichkeit werden.

Derzeit gelingt ihr das jedoch nur ungenügend, weil dort viele Marktteilnehmer ihre Marken immer noch als Marketing verspielen. Sie glauben, dass schöne Bilder und verführerische Werbespots es schaffen, die unzähligen Angebote an Mann und Frau zu bringen.

Die entscheidende Frage wird sein, ob Unternehmen der Reisebranche die Frage „What business are you in?" einwandfrei und klar beantworten können. Was verkaufen wir wirklich mit unseren Produkten? Ist es das, was Kunden als Lösung für ihre Lebensknappheit erwarten? Ist diese nur „Urlaubsgenuss" oder schon „sinnvolle Lebenszeit"?

Die Tourismusbranche hätte eine phantastische Chance, ihre Angebote auf eine neue Bedeutungsebene zu heben. Um aus Übernachtungsangeboten steriler Hotels Begegnungen mit neuen Erfahrungen zu entwickeln. Wie sieht für Menschen die Konzeption des Wünschenswerten aus, wenn sie sich in den kommenden Jahrzehnten auf Reisen begeben? Welchen Sinn wird es für sie haben, ihre vertraute Umgebung zu verlassen und Urlaub zu machen vom Alltag?

Die Generation Y wird eine Reise anders wahrnehmen

Meine Vermutung wäre: In der nächsten Generation scheiden viele klassische Urlaubsangebote aus, welche in der Vergangenheit die Kassen gut gefüllt haben. Die Generation Y, aufgewachsen in einer Welt virtueller Offerten und immer nah an der Frage, was aus dem überbordenden Angebot das für sie sinnvolle wäre, wird sich nicht ohne weiteres von All-Inclusive-Ressorts und Pauschalreisen an handtuchüberfüllten Stränden verführen lassen.

Menschen kaufen Ideen – und immer weniger Produkte.
Menschen kaufen Zugänge zu Erfahrungen – und immer weniger Statussymbole.
Menschen kaufen Wünsche – und immer weniger vom immer Gleichen.

In gesättigten Märkten wachsen ihre Sehnsüchte nach dem, was eigentlich nicht zu kaufen ist – und nur dafür sind sie bereit, mehr Geld auszugeben als notwendig. Das ist der Wert großer Marken – und es ist der Tod für austauschbare Produkte, die nur in Welten ungesättigter Märkte die Grundlage für stetiges Wachstum waren. Das gilt selbstverständlich auch für die Tourismusbranche.

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