11. Juli 2022
Lesezeit: ca. 3:20 Min.
E-Sports hat sich langsam, aber sicher, zu einem massentauglichen Feld für Marken etabliert. Immer mehr Marken nutzen E-Sports, um ihre Botschaften unter die Digital Natives zu bringen.
Schon gewusst? Bereits in den 50er Jahren wurde der Begriff E-Sports verwendet – für einfache Spiele wie Tic Tac Toe. Über die Jahre gewann E-Sports an Bedeutung und erlebte einen weltweiten Aufschwung. Der aktuelle Hype um E-Sports entstand grundsätzlich durch die Digitalisierung, der zunehmenden Konnektivität sowie die mögliche Segmentierung in unterschiedliche Zielgruppen.
So beschreibt der deutsche E-Sport Verband ESBD den E-Sport: als unmittelbaren Wettkampf zwischen menschlichen Spielern, die nach festgelegten Regeln in Video- und Computerspielen an verschiedenen Geräten und digitalen Plattformen gegeneinander antreten.
Der weltweite E-Sports-Markt erzielte im Jahr 2021 einen Umsatz von knapp 1,1 Milliarden US-Dollar. Davon hatte allein der Sponsoring-Umsatz mit 641 Millionen US-Dollar einen Anteil von 59 %. Die globale E-Sports-Audience umfasst gut 470 Millionen Zuschauer:innen. Auch die Preisgelder in Top-Turnieren zeigen, wie bedeutend E-Sports geworden sind: 2021 betrug das höchstdotierte Preisgeld über 40 Millionen US-Dollar.
Wie sehr ein Markt gereift ist, zeigt auch die Kontroversität der Meinungen: Je kleiner ein Markt, desto weniger Äußerungen, Meinungen und Standpunkte gibt es. Je größer, bedeutender oder gefährlicher ein Markt hingegen ist, desto eher äußern sich bekannte Akteure. Und genau das geschieht bei E-Sports. Zum Beispiel äußerte sich Karl-Heinz Rummenigge im Jahr 2019 dazu: „Wir haben da jetzt eine offensivere Haltung eingenommen. Wir haben eine Analyse vorgenommen, ob wir uns diesem Thema nicht doch nähern, weil es aus wirtschaftlichen Zukunftsgedanken interessant werden könnte."
Ein Wachstumsmarkt wie E-Sports bietet für Marken eine Reihe von Chancen. Er eignet sich beispielsweise, um Reichweite zu gewinnen und die Bekanntheit auszubauen. Weiter entsteht die Chance für Marken, über E-Sports neue Zielgruppen zu erreichen – besonders Millennials (auch Generation Y genannt) und die Generation Z.
Die beiden Generationen unterscheiden sich dadurch, dass Millennials in die digitale Welt hineingeboren wurden, während die Generation Z von Geburt an damit aufwuchs. Die Gamer der Generation Y sind zwischen den frühen 1980er bis zu den späten 1990er Jahren geboren und verfügen bereits über ein gutes Einkommen. Die Generation Z umfasst diejenigen, die von 1997 bis heute zur Welt gekommen sind.
Zwar ist deren Spielverhalten unterschiedlich, dennoch teilen die zwei Generationen ihre Anforderungen an Marken: Sie wollen von ihnen überrascht werden, immer wieder aufs Neue. Und sie fordern Glaubwürdigkeit, Ehrgeiz, Transparenz und Authentizität.
Diese Anforderungen sind nicht leicht zu erfüllen und bergen Risiken, denn fehlende Authentizität und Glaubwürdigkeit sind für sie klare Knock-out-Kriterien. Außerdem können negative „Spillover-Effekte" der Marke schaden. Diese entstehen beispielsweise durch Diskussionen über gewalttätige Spiele, was eine negative Assoziation mit einer Marke auslösen kann.
Die höchste Wirksamkeit eines E-Sport-Engagements wird durch Glaubwürdigkeit erzielt. Das bedeutet, eine Marke muss überzeugend, authentisch sein und zum E-Sports-Markt passen.
Hier unterscheidet man zwischen endemischen und nicht-endemischen Marken:
Studien zufolge mangelt es nicht-endemischen Marken an Glaubwürdigkeit. Die höchste Wirksamkeit können also endemische Marken erreichen. Streaming-Anbieter, Unterhaltungselektronik, Softdrink-Hersteller oder Marken aus der Telekommunikationsbranche erzielen eine stärkere Wirksamkeit als beispielsweise Marken aus der Finanz- und Automobilbranche.
Die Engagement Pyramide beschreibt die verschiedenen Involvement-Level von Marken. Je höher das Engagement (also je weiter unten in der Pyramide), desto höher ist die Chance für eine Marke, im E-Sports-Bereich wahrgenommen zu werden – das führt zu einer steigenden Reichweite. Zusätzlich steigt aber auch das Risiko bei intensiverem Engagement, denn je mehr man mit seiner Marke an E-Sports teilhat, desto mehr Auseinandersetzung erfährt man von SpielerInnen und Zuschauer:innen. Diese wird kritischer betrachtet und E-SportlerInnen validieren, wie glaubwürdig die Marke ist und ob sie zum E-Sport-Markt passt.
Festzuhalten ist, dass die Reichweite – aber auch das Risiko – entlang des Engagements wächst. Auch die Form der Pyramide wird sich weiterentwickeln und es wird spannend, wie sich die dort gezeigten Involvements langfristig weiter unterteilen.
Es lohnt sich zu überprüfen, ob und auf welchem Level ein E-Sport-Engagement zur Marke passt. Folgende Leitfragen dienen dazu als Wegweiser:
E-Sports hat sich zu einem sehr wertvollen Markt entwickelt und wird weiterhin an Bedeutung gewinnen. Für einen erfolgreichen Eintritt gilt es, die Anforderungen der Zielgruppen zu verwirklichen und über Glaubwürdigkeit Wirksamkeit zu erzielen. Die Markenführung muss sich ihres Involvement-Levels bewusst sein. Es geht nicht mehr um die Frage der Marktakzeptanz, sondern um das „Wie". Denn die Möglichkeiten für Marken, sich in E-Sports zu engagieren, sind vielfältiger denn je.
Der Artikel entstand auf Grundlage des Webinars "E-Sports: Warum keine Marke um den Hype herumkommt" von Partner Colin Fernando. Schauen Sie sich hier die Aufzeichnung an und lassen sich weiter inspirieren: Webinar anschauen
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