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„NFT" – das Kürzel mag für manche wie der Name einer Krankenversicherung oder eines Chemiekonzerns klingen. In Wahrheit ist es eine Technologie, welche die Markenführung stark beeinflussen wird. Mit diesem Beitrag führe ich ein in die Welt der Non-Fungible-Tokens – kurz: NFTs – und wie sich Marken darin zurechtfinden können.

Meine Prognose: Die Non-Fungible-Tokens sind gekommen, um zu bleiben. Ursprünglich wurden sie belächelt, jetzt werden sie von einigen als neue, eigenständige und virtuelle Volkswirtschaft gesehen. Wie sich die Welt der NFTs ausgestaltet, wird spannend zu beobachten sein, auch aus markenstrategischer Perspektive.

So entstand der Hype um NFTs

NFTs basieren primär auf der „Ethereum-Blockchain" und sind damit Bestandteil der zweitwertvollsten Kryptowährung nach Bitcoin. Im Gegensatz zu Bitcoins sind NFT jedoch noch recht jung und vielen nicht bekannt. Doch seitdem Mike Winkelmann – ein digitaler Künstler, der unter dem Namen Beeple bekannt ist – sein NFT „Everydays: The First 5000 Days" im März 2021 für 69 Millionen US-Dollar verkauft hat, steigt das Interesse an NFT rasant.

Ein Hype ist geboren. Weitere digitale Objekte – etwa der erste Tweet und die erste SMS – wurden für lukrative Summen verkauft. Zunächst konzentrierte sich die Entwicklung besonders auf den Kunst- und Musikmarkt. Es wurde aber schnell klar, dass der digitale Einsatz von NFTs kaum Grenzen kennt.

Mit dem Hype des Metaversums ab Ende Oktober wuchs das weltweite Interesse an NFTs weiter. Die Grafik zeigt das Suchvolumen der drei Monate November 21 bis Januar 22.

Gegenüberstellung der Google-Suchbegriffe Metaverse (blau) und NFT (rot) vom 06.08.2022 bis 06.05.2022

Einer der Gründe für den Anstieg ist, dass NFTs unter anderem als Kleidungsstücke für virtuelle Avatare im Metaversum oder in Videospielen eingesetzt werden können. Einige Modehersteller wie Adidas oder Gucci haben bereits NFT-Kollektionen erstellt und verkauft, die im Metaversum von fiktiven Charakteren getragen werden können.

Für Markenberater, aber auch für Markenmanager und Markenenthusiasten ist es spannend zu beobachten, wie sich der Hype um die Non-Fungible-Tokens entwickelt und welche Chancen und Risiken sich daraus ergeben.

NFTs schenken Marken neue Impulse – vier Beispiele

Wie genau kann man sich diese digitale Signatur als Echtheitsnachweis vorstellen? Grundsätzlich ist es so: Wenn beispielweise ein Bild als NFT erworben wird, kann dieses beliebig oft heruntergeladen oder anderweitig konsumiert werden. Aber: Das Original bleibt in Besitz der Person, die es akquiriert hat. Mit dem NFT, dem digitalen Echtheitszertifikat, wird das Original gekennzeichnet.

Hier entsteht ein Mehrwert, der für Marken spannend ist: Durch diesen Eigentumsnachweis, der die Echtheit und Einzigartigkeit bestätigt, wird ein knappes Gut geschaffen, das ähnliche Eigenschaften verkörpert wie ein Kunstwerk.

Neben kontextuellen Faktoren – etwa die Bekanntheit des Künstlers – besteht der wesentliche Wert eines Werkes darin, dass es ein Unikat ist. Zwar können Kopien oder Fälschungen angefertigt werden, aber den eigentlichen Wert besitzt nur das Original. Diese Einzigartigkeit können auch Marken für sich nutzen.

Wie Marken diese und weitere NFT Eigenschaften für sich nutzen können und worauf Marken im Umgang mit den Non-Fungible-Tokens achten müssen, zeige ich mit ein paar Beispielen.

1. D&G: Die Einzigartigkeit nutzen, die durch NFTs entsteht

Den Charakter der Einzigartigkeit machte sich die Designer-Ikone Dolce & Gabbana zunutze, indem sie im September 2021 ihre erste NFT-Kollektion „Collezione Genesi" präsentierte und verkaufte. Das Besondere war, dass die Einzelstücke nicht nur als NFT, sondern auch als physisches Kleidungsstück verkauft wurden. Das digitale Markenerlebnis verschmolz dadurch mit dem analogen.

Um die Exklusivität und das Markenerlebnis weiter zu stärken, wurde die Kollektion während dreier hochkarätiger Modeschauen präsentiert. Der modische und finanzielle Höhepunkt der Kollektion war der Verkauf des virtuellen Glasanzuges „Mosaic Impossible Jacket" für mehr als 1 Million US-Dollar. Das ist der teuerste Anzug, den Dolce & Gabbana jemals verkauft haben.

Zwar erhielt der Käufer einen physischen Anzug, der nach Wunsch maßgeschneidert wurde, dennoch scheint uns die Summe surreal. Als erstes großes Modehaus wagte Dolce & Gabbana eine Kollektion dieser Art und zeigte damit, dass die Grenzen der physischen und virtuellen Modewelt verschwimmen.

Meine Bewertung:

Limitierte Editionen sind in der Modebranche ja keine Neuheit, trotzdem hat das Vorgehen von Dolce & Gabbana etwas Besonderes: Durch das Zusammenführen digitaler und physischer Unikate schufen sie eine neue Sphäre der Exklusivität, deren Auswirkungen noch nicht abschätzbar sind.

Eine Möglichkeit wäre der zunehmende Verkauf von Einzelstücken. Das bedeutet: Designerhäuser eröffnen neue Kanäle, um neben den Standard- und limitierten Editionen „Einzigartigkeitskollektionen" aus Unikaten zu vertreiben. NFTs stellen dann, als digitaler Eigentumsnachweis, die Einzigartigkeit jedes Kleidungsstücks sicher.

Passt dieses Vorgehen zur Marke Dolce & Gabbana? Ja! Ich meine, das Vorgehen ist aus drei Gründen gelungen:

1. Grundlegende Glaubwürdigkeit: Dolce & Gabbana war schon im Jahr 2009 ein digitaler Vorreiter. Während zu dieser Zeit primär Redakteure von Printmagazinen über die Welt der Mode berichteten, setzte Dolce & Gabbana systematisch Blogger ein. Sie haben früh erkannt, dass Printredakteure früher oder später durch Digital Natives abgelöst werden.
2. Beibehalten der Positionierung: Mit dem Verkauf limitierter digitaler und physischer Kleidungsstücke widmete sich die Modeikone einem neuen Markt, ohne ihr Gesicht zu verlieren. Durch die limitierte Edition blieb sie ihrer exklusiven und extravaganten Positionierung treu. Durch den zusätzlichen Entwurf physischer Produkte umging sie gekonnt einen zu radikalen Versuch, in die digitale Modewelt einzusteigen. Zudem blieb sich das Modehaus treu, weil es der Verführung einer NFT-basierten „Massenproduktion" widerstand.
3. Typische Markenstilistik: Auch in der NFT-Kollektion blieb das Modehaus seiner Markenstilistik treu. Die digitalen Kleidungsstücke können zweifelsohne der Marke Dolce & Gabbana zugeordnet werden.

2. Coca-Cola: NFTs für den guten Zweck und zur Imagepolitur

Über diese Marke haben wir bei BrandTrust schon vieles geschrieben und geredet: Coca-Cola. Auch sie hat das Potenzial der NFTs für sich entdeckt und die Idee der digitalen und analogen Verschmelzung genutzt.

Anlässlich des internationalen Tags der Freundschaft (am 30. Jul)i versteigerte Coca-Cola „The Friendship Box NFT", bestehend aus virtuellen Gadgets für das Metaverse, etwa eine dicke rote Jacke und einen Kühlschrank. Der Höchstbietende erhielt außerdem einen Coca-Cola-Kühlschrank fürs echte Leben. Die Einnahmen aus der Auktion spendete Coca-Cola den Special Olympics International. Mit dieser Auktion nutzt Coca-Cola nicht nur den typischen Charakter der NFTs, sondern schuf außerdem einen gemeinnützigen Mehrwert, um als Marke ein positives Signal zu senden.

Meine Bewertung:

Markenkern wird beachtet: Handelt es sich bei diesem Beispiel um ein substantiiertes und markenkonformes Vorgehen? Ja! Die Marke Coca-Cola vermittelt in ihrer Kommunikation und Außenwirkung stets und unverkennbar ihren Markenkern: die Lebensfreude. Sei es durch ihre weihnachtliche Werbung „Make Someone Happy" oder „Shake Up Christmas", sei es durch ihre Kampagne „Open Happiness" – die Lebensfreude ist immer zum Greifen nah.

Gesellschaftliche Relevanz: Außerdem nutzt Coca-Cola seine Marke, um ein Bewusstsein für gesellschaftliche Themen zu schärfen, Vorurteile zu hinterfragen und neue Perspektiven einzunehmen. Diese reflektierte Haltung konnte sie durch die Gründung der The-Coca-Cola-Foundation in den 1980er-Jahren untermauern. Dabei verpflichtete sich die Marke dazu, jedes Jahr mindestens ein Prozent des erzielten operativen Ertrages zu spenden – das sind bisher über 900 Millionen US-Dollar, die an gemeinnützige Organisationen und Gemeinschaften flossen.

Und wer ist einer der Nutznießer? Es sind die Special Olympics, die seit über 30 Jahren mit Coca-Cola zusammenarbeiten. Passender Fun-Fact: Coca-Cola war der erste Kooperationspartner der Special Olympics, die für Menschen mit geistigen Behinderungen Möglichkeiten schaffen, sich sportlich zu betätigen und an Wettkämpfen in einer Vielzahl olympischer Sportarten teilzunehmen.

Was also auf den ersten Blick wie inhaltsleere Markenkommunikation, die auf den NFT Hype aufspringt, wirken könnte, ist in Wirklichkeit durchdacht und substantiiert. Coca-Cola setzt sich seit vielen Jahren für soziale und gesellschaftliche Zwecke ein, und versprüht dadurch umso mehr Lebensfreude. Deswegen sage ich – einmal mehr – zu Coca-Cola: Good Job!

3. Nike: Mit NFTs neue Märkte erschließen und First Mover sein

Nike setzt NFTs namens „CryptoKicks" als Zertifikate für physisch reale Schuhe ein. Das patentierte System ermöglicht es Nike, eine limitierte Zahl an realen Schuhen mit digitalen Echtheitsnachweisen zu verknüpfen. Spannend ist in diesem Beispiel die Verknüpfung beider Welten: Werden die realen Schuhe verkauft, wechselt auch das dazu gehörende NFT den Besitzer. Das schützt Verbraucher vor Produktfälschungen.

Meine Bewertung:

Passend zum Claim: Die Marke Nike beweist hier nicht nur First-Mover-Qualitäten, sondern folgte damit ihrem milliardenfach kommunizierten Claim: Just do it.

Charakterstärke: Das Wagnis, virtuelles Neuland zu betreten, passt zur Marke Nike: Sie handelt immer wieder unkonventionell, etwa bei der Kooperation mit dem Football-Spieler Colin Kaepernick. Viele Fans haben damals Nike den Rücken gekehrt, doch die Gesamtbetrachtung zeigt, dass das Vorgehen ein voller Erfolg war. Die Kampagne gewann sogar einen Emmy.

Freude am Neuen: Nike ist für seine Experimentierfreude bekannt, die sich bei diversen Produkten zeigt, etwa bei dem selbstschnürenden und mit LED-Lichtern ausgestatten Nike Mag oder in der Patentierung der „CryptoKicks". Außerdem gingen Nike und die Jordan Brand eine Kooperation mit dem Online-Videospiel Fortnite ein. Nike besitzt also eine gewisse Expertise bei virtuellen Aktionen.

Aus markenstrategischer Perspektive zeigt Nike mit den CryptoKicks smarte First-Mover-Qualitäten. Die Marke teste schon heute, wie sie die neuen Entwicklungen für sich nutzbar machen kann.

4. Verizon: Mit NFTs die Kundeninteraktion fördern

NFTs können als Anreiz dienen, um Interaktionen mit Interessensgruppen anzuregen. Verizon setzte NFTs ein, um ihre „5G-Ultra-Wideband-Kampagne" zu teasern. Verizon machte sich den Valentinstag zunutze und rief Menschen auf Twitter auf, ihre langweiligsten Valentinstaggeschenke mit dem Hashtag #MakeItUltra zu posten. Zufällig ausgewählte Gewinner erhielten dann ihr ursprüngliches, reales Geschenk als NFT.

Meine Bewertung:

Ich kann bei diesem Beispiel keinen wirklichen Mehrwert erkennen. Zwar generierte Verizon damit etwas Buzz für die Marke und erhöhte das Engagement auf sozialen Medien – allerdings war das nicht besonders zielführend.

Verwirrender Hashtag: Auch wenn der Kampagne Aufmerksamkeit geschenkt wurde, verrät der Hashtag #MakeItUltra nicht zwangsläufig den Kontext. Personen, die nicht regelmäßig mit der Marke Verizon interagieren, können damit nichts anfangen.

Kein Mehrwert: Die Teilnehmer der Aktion bekommen keinen substantiierten Mehrwert, weil der einzige Wertzuwachs ein möglicher NFT ihres ursprünglichen Valentinstaggeschenkes ist – auch das ist nicht besonders überzeugend.

Was halten die Konsumenten von NFTs?

Die Beispiele zeigen: NFTs können für Marken einen Mehrwert bieten. Allerdings müssen dazu auch die Nachfrage- und Kundenperspektive beachtet werden.

Laut Statista ist die Käuferzahl innerhalb eines Jahres (1. Quartal 2020 bis 1. Quartal 2021) um 239 % gestiegen. Die Anzahl der aktiven Krypto-Wallets hat sich im gleichen Zeitraum mehr als verdoppelt (Statista). Ein Krypto-Wallet ist ein digitaler oder analoger Ablageort, ähnlich dem eines Portemonnaies, an dem sich gekaufte Kryptowährungen aufbewahren lassen. Auch die Zahl der Verkäufer hat am NFT-Markt enorm zugenommen, mit einem Zuwachs von 128 %.

Das deutlichste Wachstum zeigt sich jedoch im Handelsvolumen, das innerhalb eines Jahres um satte 13.118 % gestiegen ist (von 15,3 Millionen auf 2.020,8 Millionen US-Dollar). Diese Zahlen bezeugen, wie groß und aufbrausend das Interesse an Non-Fungible Tokens ist.

Kennzahlen zur Entwicklung von Nun-Fungible-Tokens Q1 2020 bis Q1 2021. Quelle: Statista

Auch für die einzelnen Kunden lassen sich Vorzüge identifizieren. Wie für Marken gilt auch für sie: Je seltener ein Gegenstand ist, desto höher ist – in der Regel – das Interesse daran. Ein nicht fälschbares Produkt kann für den Besitzer Sammlerwert bekommen https://n26.com/de-de/blog/was-ist-ein-nft#warum-sollte-jemand-nicht-fungible-token-kaufen und bietet die Chance, Exklusivität auszudrücken.

Ein weiterer Anreiz für Marken und Kunden ist die Markenloyalität. Zum einen freuen sich Marken über Kunden, die ihr treu bleiben und loyal gegenüberstehen. Kunden wiederum können durch NFTs ihre Verbundenheit zur Marke ausdrücken und ein tieferes Gefühl der Zugehörigkeit entwickeln.

Bitte beachten: Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Auch wenn NFTs sehr vielfältig und innovativ sind, so gibt es Risiken, die Marken kennen müssen:

• Der Markt ist voller Projekte mit Non-Fungible-Tokens. Darum kann es für Marken schwierig werden, die gewünschte Aufmerksamkeit für ihre NFTs zu bekommen. Es besteht die Gefahr, in der Masse an Angeboten unterzugehen.
• Nahezu jeder kann mit entsprechenden Kenntnissen NFTs erstellen. Weil viele Anbieter Pseudonyme verwenden, besteht ein gewisses Risiko des Betrugs. Einzelpersonen könnten den Namen einer Marke zu ihren Gunsten missbrauchen und NFTs im Namen der Marke produzieren, die in Wirklichkeit keine Berührungspunkte mit ihr haben.

Um solche Vorfälle zu vermeiden, sollten Marken unbedingt die größeren Plattformen wählen, weil sich dort NFT-Anbieter verifizieren müssen.

Ein weiteres Problem: Er herrscht ein starkes Ungleichgewicht auf der Angebotsseite. Jeden Tag werden Unmengen an NFTs produziert, die nicht immer einen Abnehmer finden. Dieser Überfluss gefährdet den Vorteil der Knappheit.

Dazu kommt, dass es noch keine Gewissheit gibt, wie sich der Markt entwickeln wird. Während einige in NFTs einen essenziellen Baustein der gesellschaftlichen Zukunft sehen, zeigen sich andere Experten deutlich skeptischer.

Weitere Risiken: Unternehmen müssen sich über den hohen Energie- und CO2-Verbrauch bewusst sein. Die Transaktion einer Kryptowährung verbraucht ungefähr so viel Energie wie 700.000 Visa-Transaktionen. Marken sollten also reflektiert vorgehen, um Kritik zu vermeiden. Unternehmen, die sich für Umwelt und Nachhaltigkeit einsetzen und dies auch in ihrer Markenstrategie verkörpern und kommunizieren, sollten sich genau überlegen, ob NFTs für sie nützlich sind.

Schlussendlich sollten sich Marken nicht zu sehr von den NFT-Ideen anderer blenden lassen, sondern sich besser umfassend informieren: Nicht jede NFT-Anwendung ist eine Erfolgsstory.

Zusammenfassung

Das sind meine Top-4-Erkenntnisse zu NFTs im Markenspektrum.

1. Die Non-Fungible-Tokens bieten Marken viele interessante Potentiale. Entscheidend ist, dass die Aktionen im Einklang mit der markenstrategischen Ausrichtung sind, um ein stimmiges Gesamtbild zu vermitteln.
2. Man muss genau hinschauen, um ein substantiiertes Urteil über das Vorgehen einer Marke fällen zu können. Einige Kampagnen wirken auf den ersten Blick nicht ausgereift. Geht man jedoch stärker in die Tiefe, zeigt sich ein fundiertes und durchdachtes Vorgehen.
3. Manchmal ist „dabei sein" doch nicht alles. Zwar können Unternehmen, die NFTs einsetzen, ein gewisser Innovationsgeist zugeschrieben werden – allerdings ist entscheidend, dass deren Einsatz fundiert ist. Setzen Marken NFTs ohne klar erkennbaren Mehrwert ein, laufen sie Gefahr, als nicht authentisch wahrgenommen zu werden und scharfe Kritik zu ernten.
4. Niemand weiß, wie sich NFTs entwickeln werden. Ja, sie ermöglichen viele spannende Ansätze. Dennoch kann niemand wissen, wie relevant sie in den nächsten Jahren sein werden.

Grundsätzlich müssen Marken für sich herausfinden, ob und inwiefern NFTs zu ihrer Strategie und Identität passen. Um damit erfolgreich zu sein, müssen sie reflektieren, was für ein Publikum sie ansprechen wollen und welche Initiativen am besten zu ihren Eigenschaften passen.

Trotz vieler spannender Aspekte empfehle ich Marken: Bitte nutzen Sie den NFT-Hype mit einer gewissen Vorsicht und vermeiden Sie unüberlegte und kurzfristige Aktionen. Richtig eingesetzt, können sie in der Markenführung einen Mehrwert bieten. NFTS sind gekommen, um zu bleiben.

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