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Colin, woher kommt Dein besondere Interesse am Thema Markenpositionierung?

Es liegt daran, dass das Positionieren einer Marke schwieriger geworden ist. Einer der Gründe ist die unglaubliche technologische Geschwindigkeit. Für Marken wird es immer härter, sich durch einen Innovationsvorsprung zu positionieren, weil der Wettbewerb solche Leistungen in kurzer Zeit kopieren kann. Ich höre immer wieder: „Der Wettbewerb kopiert uns! Was können wir machen?"

Ein weiterer Grund: Die Märkte sind zusammengewachsen. Früher führte man hierzulande seine Wettbewerbsanalysen im deutschsprachigen Raum oder in Europa durch. Heute muss man weltweit recherchieren, in Übersee, Südamerika, USA, Asien, Australien. Womöglich gibt es dort Wettbewerber, mit denen man sich auseinandersetzen muss.

Das klingt, als würden die neuen Gegebenheiten die Unternehmen zwingen, ständig ihre Markenpositionierung zu ändern. Ist das nicht ein Widerspruch? Eine Positionierung sollte doch ein stabiler Fixpunkt in der Markenführung sein.

So ist es auch. Aber, das ist der zentrale Punkt: Diese ständigen Veränderungen bedeuten nicht, dass man alle halbe Jahre seine Positionierung ändern oder über den Haufen werfen muss. Man sollte sich aber jedes Jahr oder alle zwei Jahre fragen: Was bedeutet meine Markenpositionierung vor dem neuen Hintergrund? Wenn sich der Markt verändert hat, die Sehnsüchte der Menschen? Wie muss ich dann handeln?

Die Lösung heißt nicht ändern, sondern adaptieren an die leicht veränderten Gegebenheiten. Ziel ist es dann, die Relevanz der langfristigen Positionierung erneut zu beweisen.

Den Unterschied zwischen selbstähnlicher Adaption und völliger Neuerfindung versteht nicht jeder. Um das hinzubekommen, gehört es zur Aufgabe des Markenmanagements, des Marketings und der Geschäftsleitung, die Veränderungen in den Wettbewerbsfeldern grundsätzlich und stetig zu verfolgen.

Woran könnte ein Unternehmen bemerken, dass mit seiner Markenpositionierung irgendetwas nicht mehr stimmt? Gibt es Hinweise?

Das bemerkt man zum einen natürlich daran, dass das Geschäft nicht so läuft wie erwartet. Dann muss man sich fragen: Wie wurde der Wettbewerb stärker? Hat sich die Kundschaft verändert, ist meine Positionierung vielleicht nicht mehr relevant für sie? Gibt es neue Knappheiten?

Ein weitere Entwicklung, die eine Positionierung ins Wanken bringen kann: Wenn sich der Markenkern verändert, also die Leistungen der Marke. Das kommt durchaus vor, zum Beispiel, wenn ein Unternehmen übernommen wird.

Manchmal ist es ja einfach das Bauchgefühl, das sagt: „Seit zehn Jahren erzählen wir das Gleiche. Hie und da bekommen wir komisches Feedback. Wir müssen etwas ändern." Dieses Bauchgefühl würde ich nicht unterschätzen. Das ist ein wichtiger Faktor, sofern man die richtigen Schlüsse daraus zieht.

Anhand all dieser Fragen muss man entscheiden: Ist es Zeit für eine Adaption? Oder womöglich für eine neue Positionierung? Oder, ebenfalls eine wichtige Frage: Braucht es womöglich eine konsequentere Nutzung der bestehenden Positionierung?

Was meinst Du mit „konsequentere Nutzung der Positionierung"?

Manchmal stellt ein Unternehmen fest: Wir haben keinen guten Job gemacht und uns von der ursprünglichen Positionierung entfernt. Wir haben unsere Marke nicht gut genug ausgedrückt, implementiert und umgesetzt. Unsere Kundschaft vermisst sie, sie ist irritiert und verliert ihr Vertrauen! Ist das der Fall, muss sich eine Marke wieder auf ihre Stärken besinnen und diese mit ihrer Positionierung zeigen.

Wie oft passiert es denn, dass Marken und Kundschaft sich auseinanderleben?

Das passiert eher selten. Es kommt aber auf das Geschäftsmodell an und auf die Reife des Unternehmens. Bei einem Startup, das eine kleinere Kundschaft hat oder noch auf der Suche nach dem richtigen Geschäftsmodell ist, kann das schneller passieren.

Bei etablierten, arrivierten Unternehmen hingegen ist das eher ein schleichender Prozess, den man im Optimalfall immer wieder korrigiert. Eine solche Justierung kann zum Beispiel mit einer neuen Tonalität geschehen, mit der ich eine emotionale Knappheit offensiver als bisher bewerbe.

Ich justiere also nur eine Nuance. Damit passe ich mich an die neue Realität an, behalte aber meine Positionierung bei.

Gibt es typische Fehler, die bei der Positionierung einer Marke immer wieder vorkommen?

Es gibt sogar mehrere. Etwa wenn das Unternehmen dem Wettbewerb zu viel Bedeutung beimisst und falsch reagiert. Wenn es zum Beispiel feststellt: Mist, unser USP ist weg, die Konkurrenz hat aufgeholt! Eine Neupositionierung wäre dann ein grober Fehler. Vielleicht geht es dann gerade darum, die eigene Positionierung – also das, wofür die Marke steht – nochmals verstärkt zu unterstreichen.

Es tut mir im Herzen weh, wenn eine Marke vor ihrer Konkurrenz und gleichermaßen vor sich selbst flüchtet, weil es in ihrem Segment eng wird.

Viel schöner wäre – und das wird aus meiner Sicht zu selten gemacht: Haltung zeigen! Wenn es mehr Wettbewerber werden, sollte man erst recht an seiner Positionierung festhalten und deutlich zeigen: Schaut mal, dieses Feld gehört mir, hier komme ich her.

Dazu gibt es Superbeispiele, etwa Volvo. Der Autokonzern nutzt seit 1927 die „Sicherheit" als Leitprinzip, das ist sein Thema. 2007 wollte sich Renault ebenfalls damit positionieren. In ihrem Spot zeigten sie Crashtests internationaler Lebensmittel – das Knäckebrot ging kaputt, das Sushi, die Weißwurst – nur das französische Baguette wurde nur ein wenig geknautscht.

Und wie hat Volvo reagiert? Den schwedischen Autobauer hat das überhaupt nicht interessiert! Weil er weiß: In dem Segment ist er besser als alle anderen. Wenn Volvo hingegen versucht hätte, wegen der neuen Konkurrenz seine Positionierung zu ändern, etwa in Richtung Innovation – das wäre ein fataler Fehler gewesen.

Gibt es denn Situationen, in denen eine Marke bekennen muss: Haltung, Adaption und Justierung ergeben in unserem Fall keinen Sinn. Wir brauchen eine neue Positionierung?

Das ist auf jeden Fall nötig, wenn sich die Leistungen der Marke im Kern verändert haben, etwa durch Veräußerung, Neuakquisition oder durch die natürliche Evolution der Spitzenleistungen. Dann würde ich empfehlen: Übertragt die frisch entstandene Stärke in ein Positionierung-Statement, das Euer neues Selbstvertrauen deutlich macht.

Bei Veränderung des Marktes – also bei Wettbewerbern oder den Bedürfnissen der Kundschaft – neige ich eher dazu, keine Neupositionierung zu empfehlen. Wenn sich die Bedürfnisse der Kundschaft verändert haben, muss man nicht gleich alles auf links drehen. Stattdessen sollte man sich damit auseinandersetzen, wie man mit seiner Positionierung auf die neuen Lebensbedigungen reagieren könnte.

Milka etwa bleibt bei „zart", obwohl das Management erkennt: Es ändert sich etwas in der Gesellschaft, es wird ruppiger. Trotzdem geht es von „zart" nicht weg, sondern fragt sich: Was für eine Bedeutung hat „zart" für die Menschen heute? Das setzt die Marke sehr gut um.

Negativer empfinde ich hingegen die Anpassung und „Verweichlichung" von Fishermans Friend. Das Bonbon war bekannt für seinen Claim – er war der verdichtete Ausdruck der Postionierung: „Ist es zu stark, bist Du zu schwach". Die provokante, kantige Note fehlt der Marke inzwischen, sie wurde weggeschliffen. Begründung: die Veränderung in der Gesellschaft.

Was würde geschehen, wenn ein Unternehmen auf Markenpositionierung verzichtet, nach dem Motto: Der Markt wird uns schon erzählen, wo wir hingehören?

Diese neue Entwicklung und Einstellung beobachte ich mit einer gewissen Sorge: „Wir sind den Kunden eh ausgeliefert, also geben wir einfach mal das Produkt raus und sehen, was passiert." Ich verstehe, was dahintersteckt und der Entschluss ist in gewissen Teilen auch nachvollziehbar – aber: Ohne Positionierung kann ich meine Haltung nicht ausdrücken. Das ist gefährlich, weil die Leistungen ja immer austauschbarer werden.

Eine Marke braucht einen echten, authentischen Willen, damit sie sich in Zukunft von den anderen unterscheiden kann. Dafür ist aber eine durchdachte Positionierung nötig, sie wird in Zukunft den Unterschied machen. Idealerweise wird sie dann durch die Aktivität der Kundschaft verstärkt, vielleicht sogar zementiert: Wenn sie diese weitergibt, etwa in den sozialen Netzwerken.

Du hast es als Marke also selber in der Hand: Besitzt Du eine Positionierung, kannst Du steuern, dann bist Du dem Markt, den Kunden und den Trends nicht ausgeliefert. Hast Du keine, bist du quasi willenlos und die Marktmächte bestimmen über Deine Zukunft.

Interview zum Anhören

Das Gespräch gibt es auch in ausführlicher Form zu hören: als Podcast-Folge in „BrandTrust Talks Beyond"