Wie entfaltet eine Marke ihre ganze Kraft? Die Antwort geben die vier "Ws" der Markenführung:
1. Am Beginn des Markenaufbaus steht die Werterzeugung.
Das ist die Voraussetzung wirksamer Marken: Für die Kunden müssen Wertvorteile entstehen. Unternehmen brauchen also herausragende Leistungen – denn nur, wer etwas auf Dauer und nachweislich besser kann als andere, wird zu einer Marke.
2. Nur das, was wahrgenommen wird, erzeugt Wert.
Ein solcher Wert kann nur dann seine Wirkung entfalten, wenn er von den Konsumenten wahrgenommen wird. In über 20 Jahren Markenberatung sind wir ausnahmslos Unternehmen begegnet, die etwas besser konnten als andere – doch sehr oft waren sie sich dieses Wertes nicht bewusst – oder sie konnten diesen nicht erfolgreich einsetzen. Damit war ihre ganze Überlegenheit nichts wert.
3. Wertschätzung ist die Voraussetzung für den Verkauf.
Sobald ein Kunde den Wert einer Marke erkennt, kann er diese einschätzen und ein Preisgefühl entwickeln: Was ist mir die angebotene Leistung wert? Was bin ich bereit, dafür zu bezahlen? Fällt seine Wert(ein)schätzung höher aus als der verlangte Preis, lässt sich der Verkauf nicht mehr verhindern.
4. Wertschöpfung ist das Ergebnis aus Wertschätzung minus Preis.
Werden Wertschätzung und Preis richtig gemanagt, entsteht die Wertschöpfung: Der Kunde erhält mehr, als er ausgeben muss. Das Spiel von Leistung und Gegenleistung funktioniert. Es entsteht Wertschöpfung für den Kunden, und es entsteht zugleich Wertschöpfung für das Unternehmen: Es erhält für seinen Einsatz die passende Rendite.
Die 4 Ws zeigen: Gut gemanagte Markensysteme sind nicht bloße Dekoration (für die sie leider allzu oft gehalten werden). Es sind Wertschöpfungstreiber, damit Unternehmen auch in gesättigten Märkten wachsen.
Unsere Erfahrung zeigt: Besondere Aufmerksamkeit verdienen die Stufen „2. Wahrnehmung" und „3. Wertschätzung". Weil wir im Überfluss leben, fällt es Konsumenten schwer, den Wert der vielen Angebote einzuschätzen. Gelöst werden kann das Dilemma mit einer perfekt gemanagten Marke: wenn Unternehmen ihre Spitzenleistungen bündeln und mit Assoziationen verknüpfen. Dann entsteht ein hochverdichtetes Markensystem, das die Kunden wahrnehmen. Sie erkennen den Wert der Marke und können diesen einschätzen.
