Dieses bekannte Zitat von Scott Galloway gibt mir immer noch zu denken. Schon vor zwei Jahren auf der SXSW in Austin wurde mir durch die Tech-Trend Forscherin Amy Webb bewusst, welche Bedeutung die Sprachschnittstelle in Zukunft bekommen wird. Bei einer herkömmlichen Google-Suche wird mir eine Liste angezeigt, wenn ich jedoch Alexa frage, bekomme ich nur noch eine einzige Empfehlung. Nur noch die Nummer 1 wird angesagt. Ab der Nummer zwei gibt es nur noch Verlierer. „Damit sind 98% aller D-t-C (Direct-to-Consumer) Brands bereits aus dem Geschäft, sie wissen es nur noch nicht", sagt Gary Vaynerchuk, der u.a. Facebook, Snapchat und Twitter berät.
Aber es geht noch weiter. Hinter Alexa verbirgt sich eine Künstliche Intelligenz, die regelt, was Alexa mir empfiehlt oder gar gleich bestellt. Brauche ich beispielsweise Batterien und beauftrage Alexa mit dem Wort „Batterien", dann wird die KI relativ wahrscheinlich Amazon Basic Batterien bestellen, auch wenn diese das schlechtere Produkt sein sollen.
Die Kernfrage jedes Markenmanagers muss zukünftig also lauten: „Wie bekomme ich den User dazu, den Markennamen zu sagen?" In unserem Fall bspw. Varta Batterien: „Alexa, ich brauche Varta Longlife Batterien!". Nur dann setzt sich die Marke gegenüber der KI durch.
Die Gefahr für Gattung und Commodities war noch nie so greifbar groß, denn an der Sprachschnittstelle hilft weder Verpackung noch Platzierung oder Werbung, sondern nur ein fest verankerter Platz im Kopf des Konsumenten. „Ein Monopol in der Psyche der Kundschaft", wie Hans Domizlaff bereits vor Jahrzehnten predigte.
KI wird Schritt für Schritt alle Bereiche unserer Gesellschaft erobern – nicht nur Alexa, Siri, Netflix, Google, Apple, Facebook, Instagram oder Tinder, wo wir es offensichtlich schon mitbekommen, sondern auch viele andere Bereiche unseres Lebens und der Wirtschaft: In der Landwirtschaft optimiert KI das Wachstum, die Wassernutzung oder bestimmt je nach Weltmarktpreis der Baumwolle den optimalen Erntezeitpunkt, in der Gesundheitsindustrie verschafft uns die Apple Watch dynamische Krankenversicherungsprämien, in der Finanzindustrie kümmert sich KI mithilfe von Satelliten um die Rohstoffpreisabsicherung, im Sportbereich informieren Sensoren an den Fußballspielern den Trainer, ab welcher Spielminute das Verletzungsrisiko steigt und unsere Immobilien werden nach und nach zu Smart Homes. Es sind kaum Grenzen gesetzt und kaum ein Aspekt in unserem Leben wird in absehbarer Zeit mehr ohne KI auskommen.
Bei Purchase, Marketing, Pricing und Fraud-/Fake-Detection ist der konsequente Einsatz von KI schon normal und gehört zum Standard, anders ließen sich diese ungeheuren Datenmengen gar nicht mehr managen. Im Brand Management ist das gefühlt zur Zeit noch weit weg, aber ich wage die Prognose bis 2025 wird sich das grundlegend ändern und Markenstrategien werden sich nicht mehr ohne den Einsatz von KI entwickeln und implementieren lassen.
Mit den Marketingrezepten der 90er wird man zukünftig nicht mehr weit kommen. Lustige Werbefilmchen, wo der Gag die Marke dominiert, haben ihre Arbeit getan und ausufernde Mediabudgets und Penetranz helfen auch nicht mehr weiter. Relevanz ist das einzige, das zählt. Die Marke muss eine Rolle im Leben der Menschen spielen, nur dann wird sie im entscheidenden Augenblick auch erwähnt. Diese Rolle wird über den Mehrwert und die Bedeutung, die eine Marke für jeden Einzelnen bietet, bestimmt. Eine Marke muss ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Bedeutung sein. Name, Logo, Verpackung sind nur Markierungen.
Aber was macht Marken denn nun relevant und somit KI-fest? Es sind Tugenden und Handlungen die schon immer Grundlage für Vertrauen und Beziehung waren und in der Lage sind Menschen über lange Zeit zu binden. Das ist per se nichts Neues, es gab schon mal eine „One-to-One" Zeit: Auch in der vor- und frühindustriellen Zeit bestimmten die persönlichen Direktbeziehungen das Geschäft. Dann kam das Zeitalter der Massenproduktion mit immer anonymeren Lieferanten-Kunden Beziehungen, die Ära des „One-to-Many". Die frühe Digitalisierung mit Hilfe von CRM-Systemen brachte dann das "One-to-Some". Mit KI und Big Data sind wir nun wieder bei „One-to-One" angelangt.
Die gute Nachricht, KI-Tools werden sich ebenso rasch demokratisieren und für jeden mit geringen Hürden zugänglich sein, wie KI an Einfluss gewinnt. Es geht also nicht mehr nur um die Möglichkeit, sondern ausschließlich, um den Willen JETZT damit zu beginnen seine Marke „AI-proof" zu machen.
Managing Partner und BrandTrust-Gründer Klaus-Dieter Koch zählt zu den erfahrensten Markenstrategieberatern Europas und teilt hier regelmäßig Gedanken und Inspirationen mit Ihnen.
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