Alexa will kill Brands
Aber es geht noch weiter. Hinter Alexa verbirgt sich eine Künstliche Intelligenz, die regelt, was Alexa mir empfiehlt oder gar gleich bestellt. Brauche ich beispielsweise Batterien und beauftrage Alexa mit dem Wort „Batterien", dann wird die KI relativ wahrscheinlich Amazon Basic Batterien bestellen, auch wenn diese das schlechtere Produkt sein sollen.
Die Kernfrage jedes Markenmanagers muss zukünftig also lauten: „Wie bekomme ich den User dazu, den Markennamen zu sagen?" In unserem Fall bspw. Varta Batterien: „Alexa, ich brauche Varta Longlife Batterien!". Nur dann setzt sich die Marke gegenüber der KI durch.
Die Gefahr für Gattung und Commodities war noch nie so greifbar groß, denn an der Sprachschnittstelle hilft weder Verpackung noch Platzierung oder Werbung, sondern nur ein fest verankerter Platz im Kopf des Konsumenten. „Ein Monopol in der Psyche der Kundschaft", wie Hans Domizlaff bereits vor Jahrzehnten predigte.
KI wird Schritt für Schritt alle Bereiche unserer Gesellschaft erobern – nicht nur Alexa, Siri, Netflix, Google, Apple, Facebook, Instagram oder Tinder, wo wir es offensichtlich schon mitbekommen, sondern auch viele andere Bereiche unseres Lebens und der Wirtschaft: In der Landwirtschaft optimiert KI das Wachstum, die Wassernutzung oder bestimmt je nach Weltmarktpreis der Baumwolle den optimalen Erntezeitpunkt, in der Gesundheitsindustrie verschafft uns die Apple Watch dynamische Krankenversicherungsprämien, in der Finanzindustrie kümmert sich KI mithilfe von Satelliten um die Rohstoffpreisabsicherung, im Sportbereich informieren Sensoren an den Fußballspielern den Trainer, ab welcher Spielminute das Verletzungsrisiko steigt und unsere Immobilien werden nach und nach zu Smart Homes. Es sind kaum Grenzen gesetzt und kaum ein Aspekt in unserem Leben wird in absehbarer Zeit mehr ohne KI auskommen.
Wie wird eine Marke also überhaupt „AI-ready"?
Bei Purchase, Marketing, Pricing und Fraud-/Fake-Detection ist der konsequente Einsatz von KI schon normal und gehört zum Standard, anders ließen sich diese ungeheuren Datenmengen gar nicht mehr managen. Im Brand Management ist das gefühlt zur Zeit noch weit weg, aber ich wage die Prognose bis 2025 wird sich das grundlegend ändern und Markenstrategien werden sich nicht mehr ohne den Einsatz von KI entwickeln und implementieren lassen.
Mit den Marketingrezepten der 90er wird man zukünftig nicht mehr weit kommen. Lustige Werbefilmchen, wo der Gag die Marke dominiert, haben ihre Arbeit getan und ausufernde Mediabudgets und Penetranz helfen auch nicht mehr weiter. Relevanz ist das einzige, das zählt. Die Marke muss eine Rolle im Leben der Menschen spielen, nur dann wird sie im entscheidenden Augenblick auch erwähnt. Diese Rolle wird über den Mehrwert und die Bedeutung, die eine Marke für jeden Einzelnen bietet, bestimmt. Eine Marke muss ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Bedeutung sein. Name, Logo, Verpackung sind nur Markierungen.
„Back to the roots" mit Skalierung
Aber was macht Marken denn nun relevant und somit KI-fest? Es sind Tugenden und Handlungen die schon immer Grundlage für Vertrauen und Beziehung waren und in der Lage sind Menschen über lange Zeit zu binden. Das ist per se nichts Neues, es gab schon mal eine „One-to-One" Zeit: Auch in der vor- und frühindustriellen Zeit bestimmten die persönlichen Direktbeziehungen das Geschäft. Dann kam das Zeitalter der Massenproduktion mit immer anonymeren Lieferanten-Kunden Beziehungen, die Ära des „One-to-Many". Die frühe Digitalisierung mit Hilfe von CRM-Systemen brachte dann das "One-to-Some". Mit KI und Big Data sind wir nun wieder bei „One-to-One" angelangt.
Die gute Nachricht, KI-Tools werden sich ebenso rasch demokratisieren und für jeden mit geringen Hürden zugänglich sein, wie KI an Einfluss gewinnt. Es geht also nicht mehr nur um die Möglichkeit, sondern ausschließlich, um den Willen JETZT damit zu beginnen seine Marke „AI-proof" zu machen.
Zehn Inspirationen, wie dies gelingen kann:
- Echter Beziehungswille
Die Abkehr von der Produktzentrierung und vom industriellen One-to-Many-Ansatz zur Wiederentdeckung eines neuen One-to-One. - Mut zur Augenhöhe
Nicht mehr dominieren und nur senden wollen, sondern auch empfangen können und wieder dialogfähig werden, mit allem was dazu gehört. - Gewinnende Erzählungen
Wieder lernen Geschichten zu erzählen! Nach diesen Narrativen sein gesamtes Handeln ausrichten und eine Content Strategie mit relevanten Inhalten ableiten. - Scharfe Positionierungen
Das Zeitalter der eierlegenden Wollmilchsau (Alles-Könner-für-jeden) ist vorbei. Dazu sind die Märkte zu wettbewerbsintensiv und die Transparenz, die das Internet schafft, zu entlarvend. Es gibt einen Unterschied zwischen dem, was man tut und dem, wofür man steht. Diesen Unterschied muss man erkennen, definieren und managen lernen. - Glaubwürdigkeit
Sie ist die Vorstufe zur Aufmerksamkeit. In einer Welt, in der alles möglich ist wird Glaubwürdigkeit zum neuen Gold. Ohne Glaubwürdigkeit, kein Vertrauen und ohne Vertrauen siegt immer der Vergleich und Preis. - Ausgedrückte Kompetenz
Echte Könnerschaft und Spezialistentum gewinnen wieder an Bedeutung. Diese Qualitäten müssen aber stetig bewiesen werden und intern das Bewusstsein geschaffen werden, das auch auf beeindruckende Weise auszudrücken. - Integrität
Sagen, was man tut und tun, was man sagt an allen Kontaktpunkten. - Wohlwollen
Der User, Kunde oder Konsument muss über seine Customer Journey erkennen können, dass man das Beste für ihn will und auf seiner Seite steht. - Datenkompetenz
Das neue One-to-One gelingt nur, wenn man mehr über seine Kunden weiß als der Wettbewerb – und dies auch einsetzt. - Nähe
Der Kern der Digitalisierung ist der Wettlauf um mehr Kundennähe. Früher war es der Wettlauf um den niedrigeren Preis oder die schnellere Lieferung, jetzt siegt der, der näher am Kunden ist.
Weiterführende Links zu Artikeln, die uns aktuell inspiriert haben:
Megatrend Sprachassistent: Wie Alexa & Co. den Markt aufmischen
KI: Vorsicht vor maschineller Manipulation
Inspiration by BrandTrust anfordern
Sie möchten „Inspiration by BrandTrust" auch das nächste Mal erhalten und haben sich noch nicht registriert? Dann füllen Sie unten stehendes Formular doch gleich aus.
