Die letzten Jahrzehnte waren geprägt vom Megatrend der Individualisierung. Startschuss war bereits in den 1960er Jahren, als die bis dahin verbreitete Lebensform der Großfamilien der Kleinfamilie wich. Durch Steigerung des Wohlstands, Verkürzung der Arbeitszeit und Anhebung des Bildungsniveaus fand eine Pluralisierung der Lebensstile statt. Das solitäre Ich rückte immer stärker in den Fokus. Seit der Jahrtausendwende ist dieser Trend auch am Consumer-Markt angekommen. Unternehmen und Marken überschlugen sich mit den Angeboten der Selbstgestaltung von Produkten durch Konsumenten.
Ja, viele Menschen stellen sich gerne aus einem überschaubaren Angebot etwas Persönliches zusammen. Einen Strauß Blumen, eine Playlist oder auch ein Auto. Nur, die individuelle Zusammenstellung von Müsli macht noch keinen Produktdesigner. Zwischen dem Kuratieren aus Bestehendem und dem Kreieren von Neuem liegen Welten. Die Kreation ist ein schöpferischer Akt, der eine Menge Talent, Übung und Kontextwissen voraussetzt. In der Markenführung kommt auch noch das Wissen über Geschichte und den Charakter der Brand und deren Zukunftsabsichten – ausgedrückt in der Positionierung – dazu. Das macht die Räume eng und schraubt die Anforderungen an die Kreativen hoch. Gestaltung hat im Sinne der Marke nichts mit Freiheit zu tun, vielmehr geht es darum, in eng gesteckten Grenzen das Maximale herauszuholen.
Oberflächlich funktional individualisierte Produkte funktionieren nicht. Bei unseren Kunden macht ihr Anteil weniger als 2 Prozent des Sortiments aus. Wird der Konsument zum Schöpfer, nimmt dies den Produkten die Magie, sie werden gewöhnlich. Eine Marke muss führen und verführen können, „muss dem Markt ihren Willen aufzwingen", wie der Werbepsychologe Hans Domizlaff einmal geschrieben hat. Der Konsument will Konsument sein. Auch ein Designer ist manchmal Konsument und will nicht alles nach seinem Gusto umgestalten, das gäbe keine Spannung, keinen Reiz, wäre schlicht langweilig. Eine Marke darf nicht geführt werden, sie MUSS geführt werden.
Marken sollten sich also darauf konzentrieren, Individualisierung zu leben, indem sie einerseits ihre Kunden kennen, deren Einzigartigkeit und Drang zur Selbstverwirklichung unterstützen und sich andererseits den eigenen Spitzenleistungen bewusst werden, um diese bei der Verfolgung eines mit seinem Kunden gemeinsamen Ziels einzusetzen (Stichwort: Impact Brands). Die Digitalisierung ermöglicht es wie nie zuvor seinem Kunden und dessen Bedürfnissen nahe zu sein. Diese Nähe ist die wahre Kür der Individualisierung.
Managing Partner und BrandTrust-Gründer Klaus-Dieter Koch zählt zu den erfahrensten Markenstrategieberatern Europas und teilt hier regelmäßig Gedanken und Inspirationen mit Ihnen.
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