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Welche Haltung nimmt eine Marke ein, welche Überzeugungen unterstützt sie? Das wollen Konsumenten wissen. Sie erwarten, dass eine Marke Stellung bezieht zu sozialen Herausforderungen und Skandalen. Eine neutrale Einstellung? Akzeptieren sie nicht. Und Schweigen? Legen sie als Schwäche aus.

Marken müssen sich also etwas einfallen lassen. Leider reagieren, meiner Meinung nach, zu viele unzureichend: Sie schließen sich der vorherrschenden Meinung einfach an. Das ist einfach, schnell passiert und wenig gefährlich. Hans Magnus Enzensberger nannte das „Gratismut".

Wenn eine Organisation soziales Engagement signalisiert – aber gegensätzlich handelt: Das ist „Woke Washing".

Gender-Sternchen allein reichen nicht

Ein Beispiel: Die Probleme der Diversität werden nicht über Gender-Sternchen auf einer limitierten Produktedition gelöst. Der Marke aber bringt eine solche Aktion Aufmerksamkeit – und das scheint aktuell die wichtigste Währung zu sein. Auch der Begriff „Markenaktionismus" kommt hier ins Spiel.
Etwas wirklich verändern wollen: Das ist jedoch eine andere Geschichte. Das verlangt tiefe Auseinandersetzung mit der Thematik. Und es verlangt mehr passende und konsequente Handlungen.

Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: Maßnahmen wie das Gender-Sternchen auf der Packung sind gut und wichtig. Solche Themen brauchen Aufmerksamkeit. Besser wäre aber ein generelles Hinterfragen und Verändern der Geschäftspraktiken. Ein Statement, eine Aktion, ein Boykott und dann zurück zum Tagesgeschäft – das kann's nicht sein.

Betrachten wir die Trump-Boykotte, die Social-Media-Plattformen nach dem Sturm auf das Kapitol beschlossen: Warum kamen diese nicht früher? Das wären ernsthafte, mutige Statements gewesen, mit Ausrufezeichen! Nach der verlorenen Wahl stand hingegen nicht mehr viel auf dem Spiel. Für Facebook, Instagram und Twitter war es weitaus einfacher, Trumps Profile zu schließen.

Ohne eine Diskussion über die Richtigkeit dieser „Zensur" eröffnen zu wollen (das ist ein anderes Thema): Dieser Bann kam nicht wie eine Überzeugungstat aus dem tiefsten Inneren der Marken. Das Gleiche gilt für die Entscheidungen von Youtube, Shopify, PayPal, Airbnb und der Deutschen Bank, dem größten Kreditgeber Trumps. Als Beobachter kann man nicht sicher sein, wer einfach auf der Mainstream-Welle mitschwimmt – und wer tatsächlich seine Prinzipien hat.

Ich habe drei Indikatoren identifiziert, die Hinweise geben auf die Ernsthaftigkeit einer Marke:

1. Der Zeitpunkt: Ist die Marke unter den Ersten, die sich zu einem Thema, Problem oder Streitpunkt äußert? Geht sie mit ihrer Meinung womöglich ein Risiko ein? Oder reagiert sie erst spät, schön geschützt im Windschatten anderer?
   
   Die Marke Vaude setzt sich beispielsweise stark für das Lieferkettengesetz ein. Das erhält in der breiten Masse nicht wirklich Aufmerksamkeit. Langfristig aber ist es für die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche von höchster Relevanz.
   
   
2. Die Handlung: Bezieht die Marke nur Stellung oder lässt sie auch konkrete Handlungen folgen? Berichtet sie womöglich sogar darüber, was sie in dieser Hinsicht bereits unternimmt?
   
   Viele Marken haben in Zuge von #metoo und „Black lives matter" tatsächlich Konsequenzen für ihre Geschäftstätigkeit gezogen: sei es in ihrer Personalpolitik, ihrer Partner- und Lieferantenwahl und darüber hinaus.
   
   Im Vergleich zu den Marken, die Trump gerade boykottieren, stellte sich die Impact Brand Patagonia von Anfang an gegen alle Politiker, die den Klimawandel leugnen. Damit nicht genug: Mit „Make A Plan To Vote" hat Patagonia zum Wählen aufgerufen und eine Plattform geschaffen, die über Politiker informiert, die sich für den Klimawandel einsetzen.
   
   Anders sieht es meiner Meinung nach bei Nike aus. Man muss sich fragen: Was hat die "Believe in something"-Kampagne mit Colin Kaepernick bei Nike verändert? Ja, es gab Kreativpreise. Aber echte Veränderungen?
   
   
3. Die Häufigkeit: Haben wir es mit einer einmaligen Aktion zu tun? Oder drückt die Marke über ihre Handlungen immer wieder aus, welche Werte sie besitzt?
   
   Als Oatly aufgrund einer zweifelhaften Investorenwahl von sich reden machte, gab es zwar einen Aufschrei. Dennoch haben die meisten Fans ihren Glauben in die Marke nicht verloren, sie akzeptierten die Begründung des Unternehmens. Über viele Jahre belegte Oatly glaubwürdig, dass ihr eine nachhaltige Lebensmittelindustrie am Herzen liegt: durch den CO2-Fußabdruck, mit dem die Produkte gekennzeichnet sind. Mit dieser Transparenz hat sich die Marke offensichtlich ein „Vertrauensguthaben" erarbeitet (s. Kommentar: Good Brand Oatly: Was die Marke so erfolgreich macht).

Liebe Markenmacher: Konsumenten wollen hinter die Fassaden blicken und entscheiden, welcher Marke sie vertrauen und welche sie wirklich unterstützen wollen. Das schreibe ich als Vertreterin der Gen Y. Helft den Konsumenten dabei, die Ernsthaftigkeit Eures Handelns zu erkennen.

Dieser Kommentar erschien auf persönlich.com und auf absatzwirtschaft online: Woke Washing – der Anti-Purpose für Marken.

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