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In einer neuen Finanzierungrunde Mitte Juli überzeugte Oatly mehrere Investoren mit seinen weltweit steigenden Zahlen, zum Beispiel Rapper Jay-Z und Talkshow-Moderatorin Oprah Winfrey. Das Unternehmen sammelte rund 200 Millionen US-Dollar ein.

Unter den neuen Investoren ist auch einer, dessen Beteiligung für großen Unmut sorgt unter den Oatly-Fans: Die amerikanische Investmentgesellschaft Blackstone. Sie beteiligt sich mit 10 %.

Ein Trump-Förderer und Oatly – wie passt das zusammen?

Blackstone investiert wissentlich in Firmen, die in Brasilien Regenwälder abholzen. CEO Stephen Schwarzman unterstützt den Wahlkampf von US-Präsident Trump.

Und Oatly? Der Hafermilchproduzent verkörpert völlig andere Werte: Er will beweisen, dass Moral und Profit Hand in Hand gehen können und spricht damit den jüngeren Generationen aus der Seele. Zum Beispiel setzt er sich für die CO2-Kennzeichnung von Lebensmitteln ein. Oatly will damit nicht nur Konsumenten, sondern insbesondere auch Unternehmen zum Umdenken bewegen.

Oatly ist eine Good Brand, die ihre ethische Haltung offensiv vertritt, unter anderem mit provokanter Werbung. Deutschlandweit warb sie zum Beispiel mit dem Spruch „It's like milk but made for humans". An der klassischen Milchindustrie übt sie offen Kritik. (Entsprechend kritisch ist diese gegenüber Oatlys Aktionen.)

Fans und Medien fragen sich zurecht: Blackstone und Oatly – wie passt das zusammen? Unterschiedlicher könnten deren Werte nicht sein.

Schon 2016 übrigens war eine Oatly-Beteiligung umstritten: von China Resources, einem chinesischen Konglomerat in Staatsbesitz. Mit der aktuellen Finanzierungsentscheidung sorgt Oatly erneut für Irritationen. Die Fans sind sauer. Manche rufen in den Sozialen Medien sogar zum Boykott auf.

So lässt sich die Enttäuschung der Fans aus Markensicht erklären:

1. Oatlys Begründung ist unzureichend

• Laut eigener Aussage will Oatly die Investitionen nutzen, um weiterhin so nachhaltig wie möglich zu wachsen und die steigende Nachfrage decken zu können. Gleichzeitig soll mit der Beteiligung Blackstones ein Zeichen in der Finanzwelt gesetzt werden: Es kann sich lohnen, in nachhaltige Unternehmen zu investieren.
• Sicherlich ist es aktuell nicht einfach, den richtigen Investor zu finden. Die Fans hätten sich allerdings einen Geldgeber gewünscht, der die Werte der Marke teilt.

Das Problem: In der offiziellen Begründung bleibt Oatly seinen Fans eine Erklärung schuldig. Wie soll es der Marke gelingen, bei Finanzunternehmen einen Wertewandel zu bewirken – hin zu nachhaltigerem Handeln?

2. Fans befürchten eine problematische Wechselwirkung

• Bei den Oatly-Fans entsteht der Eindruck, dass dem Hafermilchunternehmen Wachstum und Profit inzwischen wichtiger sind als seine Werte und das ethische Handeln. Denn so agiert die Investmentgesellschaft Blackstone – und dieses Verhalten könnte, so die Befürchtung, auf Oatly abfärben.
• Durch die Beteiligung stehen die Werte der beiden Unternehmen in Wechselwirkung. Oatly kann positiv auf Blackstone einwirken, umgekehrt kann Blackstone aber auch Oatly beeinflussen.

Das Problem: Es bleibt unklar, wie genau sich das Unternehmen vor diesem konträren Einfluss schützen will.

Da hilft nur eins: Grenzen setzen und kommunizieren

1. Die Marke Oatly muss ihren Werten treu bleiben, auch bei Erfolg und starkem Wachstum. Sie muss klären, wie sie in der Zusammenarbeit mit Blackstone diese Werte bewahren und stärken will.
2. Oatly muss bei weiteren Investitionen klare Grenzen setzen. Beispielsweise in Form von verbindlichen Mindestanforderungen, die sie an potentielle Investoren stellt.
3. Einfach zu schweigen und davon auszugehen, dass die ungeliebte Beteiligung bald vergessen sein wird, wäre fatal. Dazu ist die Aufregung zu groß. Oatly muss jetzt systematisch Krisenkommunikation betreiben. Die Marke muss ihren Fans die Entscheidung begründen, auch wenn es unbequem ist – mutig, nachvollziehbar, ehrlich und transparent.

Wir sind gespannt, wie Oatlys Reaktion ausfallen wird.

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