Kommentar

Nur zwei Jahre nach der Mehrheitsübernahme durch L Catterton geht Birkenstock nun an die Börse. Welche Gründe sehen Sie für die Eile?

Birkenstock erlebt weiterhin einen Hype. Ungewöhnliche Kooperationen mit Luxusmarken und die Verbreitung der Marke bei Influencern, Stars und Sternchen oder eben auch die Platzierung im aktuellen Barbie-Film machen die Marke zu einem der zentralen Mode-Trends bzw. it-pieces. Auch der Home-Office-Trend während und nach der Pandemie half der Marke. Gleichzeitig birgt ein Hype immer die Gefahr des Absturzes – daher gilt es für L Catterton, die aktuelle Markenstärke von Birkenstock schnell zu monetarisieren. So wird der potenzielle Börsenwert aktuell höher eingeschätzt wird als der damalige Kaufpreis von Birkenstock. Das frische Geld aus dem Börsengang stärkt die Marke beim weltweiten Aus- und Aufbau eines eigenen Filialnetzwerkes.

Sehen Sie Parallelen zur Repositionierung nach der Übernahme von Rimowa?

Ähnlich wie bei RIMOWA scheint LVMH bzw. L Catterton erneut eines der zentralsten Luxusmarken-Prinzipien auf Birkenstock zu übertragen: Die Verknappung. Durch Preispunkte bzw. selektive Vertriebskanäle wird die Marke eine gewisse Unerreichbarkeit verliehen und begehrlich gehalten. Bei RIMOWA kam zusätzlich eine Veränderung des Markendesigns hinzu, die klar die Neupositionierung als Luxusmarke aufzeigen sollte.

Welche Auswirkungen oder Einfluss kann der IPO auf Fans der Marke Birkenstock haben?

Da die Marke Fans aus unterschiedlichsten Milieus hat, halte ich dies für ein zweischneidiges Schwert. So gibt es die ganz traditionellen Käufer, die die Marke aus der „Hausschuh-Positionierung" kennen; jüngere Generationen, für die das Produkt ein It-Piece darstellt und die Hollywood-Stars, die der Marke den Hype verschaffen und den Birkenstock-Schuh zum modernen Modetrend gemacht haben. Für Letztere könnten die Aktien zum echten Fan-Produkt werden und die Möglichkeit, echte Teilhabe an der Marke zu verspüren. Für die traditionelle Zielgruppe hingegen könnte der Börsengang eher als weiteres Zeichen des Identitätsverlustes interpretiert werden. Aus dem deutschen Traditionsunternehmen das Fußbettschuhe herstellt, wird eine seelenlose Aktiengesellschaft.

Wie sieht Ihre Einschätzung zur zukünftige Entwicklung von Birkenstock als Marke und Unternehmen aus?

Aktuell gibt es kaum Anzeichen für eine negative Entwicklung der Marke. Das US-Geschäft brummt. Der asiatische Markt bietet noch großes Wachstumspotential, insbesondere wenn dort das Filialnetzwerkes erweitert wird. Auch wenn das asiatische Luxusverständnis sich aktuell verändert, sind die Produkte von Birkenstock so unkonventionell und ungewohnt, dass sie für Asiaten einen großen Reiz ausstrahlen.

Die Verknappung wird die Marke zudem begehrlich halten. In ihr verbirgt sich allerdings gleichzeitig die größte Gefahr, die Birkenstock moderieren muss: Die Verknappung wird aktuell nicht von allen Markenfans positiv gesehen. Verträge mit Händlern werden nicht verlängert, Lieferungen gestoppt, die Produkte werden gerade für die traditionelle, ältere Zielgruppe der Marke schwer erreichbar. Das wird der Marke Sympathiepunkte kosten. Rächen wird sich dies, wenn der Birkenstock-Hype auch wirklich nur ein Hype bleibt und es die Marke nicht schafft, die Begehrlichkeit und die damit einhergehenden Wachstumszahlen nachhaltig zu entwickeln.

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