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Das Generationen Dilemma der Mineralbrunnen – die BrandTrust Wassermarken Studie offenbart Herausforderungen:
104 (Mineral)-Wassermarken im Attraktivitäts- und Relevanz-Check
Das Generationen Dilemma: Eine Marke für alle Generationen? Funktioniert nicht!
Was Baby Boomer und Gen X anzieht, hat für „Kunden von morgen", also die Generationen Y und Z, keine Relevanz – und umgekehrt. Wie stark sich die Werte und die Einstellungen der verschiedenen Altersgruppen unterscheiden, bildet die Auswertung der Top 10 der relevantesten Wassermarken pro Generation ab. In der Rangliste der Generation Z taucht keine einzige Marke auf, die Relevanz für Baby Boomer hat (siehe Chart). Der Spitzenreiter in Sachen Werbespendings, Gerolsteiner, wird aufgrund seiner hohen Bekanntheit fünf Mal häufiger online gesucht als der Durchschnitt. Doch bei den Top 10 der relevantesten Marken ist diese Marke bei keiner Generation präsent.
Gen Z: Ist Nachhaltigkeit nur ein Thema, wenn sie Anerkennung bringt?
Die Studie analysiert die Motive: Für Baby Boomer sind Qualität und Umweltbewusstsein wichtig. Als rationale Schnäppchenjäger beim Wasserkauf könnte man Vertreter der Generation X bezeichnen. Günstige Preise und Hochwertigkeit haben hingegen für die Generation Y wenig Bedeutung. Für sie dient Wasser als Kraftquelle und – ganz wichtig – zur Selbstoptimierung. Und die Generation Z, auch als Fridays-for-Future-Generation bezeichnet, überrascht: Sie mögen es bequem, stellen Design und Spaß über Nachhaltigkeit; ihnen sind Themen wichtig, die Anerkennung erzeugen. So interessiert weder der Mineralstoffgehalt noch die Qualität – die Wasserflasche ist Lifestyle-Statement.
„Instagrammability, dazu gehören das Design der Wasserflaschen und der Coolness-Faktor der Marke, sind für Gen Z wichtiger als der Öko-Footprint", stellt Senior Brand Consultant und Studienautor und Benedikt Streb von BrandTrust fest. Zu dieser Haltung gehört auch, dass man sich mit unbequemen Themen – dazu gehören Pfandflaschen, die man zurückgeben muss – nicht beschäftigen möchte. Für die 11- bis 24-Jährigen haben Marken wie VOSS, Evian und Active O2 höchste Relevanz.
Bedeutung des Handels: Social Media wichtiger als POS Platzierung?
Der Einfluss des Handels und der analogen Medien auf die Bildung der Markenpräferenz und auf die Kaufentscheidung wird schwinden. Während ältere Konsumenten die Kaufentscheidung zuweilen am POS oder durch Werbung beeinflusst (Sonderangebot) treffen, bandeln Jüngere mit Wassermarken im Netz an: Über 57 % der Generation Y und 29 % der Gen Z interagieren mit Wassermarken über Social Media. Baby Boomer sind hier zurückhaltend: nur 2,3 % von ihnen sind online mit Wassermarken in Kontakt.
„Auch wenn die über 45-Jährigen derzeit die umsatzkritischen Stammkunden sind: Wer nur den Umsatz von heute im Blick hat, gefährdet seine Zukunft", prognostiziert BrandTrust Partner Jürgen Gietl. „Ist eine Marke nicht digital präsent, existiert sie für die Generation Y nicht", so der Markenexperte weiter.
Mangelnde Differenzierung führt zu Preiskampf
Über 200 verschiedene Attribute werden den untersuchten Wassermarken zugeschrieben. Klingt nach Vielfalt, ist es aber nicht. Denn bei genauer Betrachtung und Verdichtung ergeben sich gerade einmal 6 typische Werte. Spitzenreiter sind Natürlichkeit (78 %) und Qualität (rund 50 %).
Diese Uniformität lässt viele Wassermarken beliebig und austauschbar erscheinen. Erkennt der Konsument keine Unterschiede, wird der günstige Preis gewinnen: Saskia von Lidl mit einem Literpreis von 0,12 Euro steht am untersten Ende der Preisskala. 5,30 Euro pro Liter werden für das norwegische Gletscherwasser VOSS durchschnittlich gezahlt. Dies entspricht einem Preispremium von 4.416 % – und alles ist Wasser.
Der Generationen Spagat
Markenexperte Jürgen Gietl fasst die Herausforderung für die Mineralbrunnen zusammen: „Einerseits dürfen Stammkunden nicht irritiert werden, dennoch muss die Marke auch für Gen Y und Gen Z attraktiv sein. Denn in Sachen Wachstumspotential spielen die jüngeren Konsumenten eine wichtige Rolle – auch weil sie eine deutlich höhere Preisbereitschaft zeigen."
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Pressestelle Brand Trust GmbH
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