Technologiemarken-Studie

Deutsche Technologiemarken – sowohl B2B- als auch B2C-Marken – brauchen dringend neue Impulse. Denn sie haben ein Problem: Das Label „Made in Germany" hilft nur noch bedingt, denn es steht für Qualität, Innovation und Zuverlässigkeit. Das aber sind längst austauschbare Faktoren, die auch von der internationalen Konkurrenz geliefert werden. Die Gefahr steigt, vom wertgeschätzten Premium- zum austauschbaren Volumen-Anbieter zu verkommen.

Was also können Technologieunternehmen tun, um auch in Krisenzeiten profitabel zu wachsen? Ihre Markenresilienz wird hierbei zum entscheidenden Erfolgskriterium. Es muss ihnen gelingen, eine widerstandsfähige Marke aufzubauen und diese als Wertschöpfungssystem richtig einzusetzen.

Aber wie resilient sind deutsche Technologiemarken, sowohl im B2B- als auch in B2C-Bereich? Das untersuchten wir mit dieser BrandTrust Resilienzstudie „Made in Germany 4.0". Untersucht wurden 51 Technologiemarken aus 12 B2C- und B2B-Branchen in Deutschland. Die Basis der Studie bilden Einschätzungen von 70 Entscheidern sowie die Befragung von 3.300 Kunden und Kennern. Dazu verwendeten wir keine Umsatz-, Bekanntheits- oder Imagewerte, sondern zehn Indikatoren, welche die Markenresilienz eines Unternehmens messbar und somit steuerbar machen.

Das sind die resilientesten Technologiemarken:

Das sind die 10 wichtigsten Ergebnisse der Studie:

1. Miele – ein Role-Model für Stabilität und Agilität.
2. Mit Brose und Bosch führen zwei Leistungsmarken.
3. „Made in Germany" alleine reicht nicht mehr.
4. Die Aufmerksamkeit des Top-Managements liegt zu sehr auf der Bekanntheit.
5. Es gibt ein Problem mit der Klarheit, nicht mit der Innovationskraft.
6. Suche nach passenden Innovationspartnern und Mitarbeitern wird zur Überlebensfrage.
7. Sich permanent hinterfragen und sich inspirieren lassen – das macht resilient.
8. Differenzierung gelingt nicht über Produkte, sondern über deren Wert.
9. Resiliente Marken bauen Ökosysteme statt Produkte.
10. Automobilmarken verlieren Vorvertrauen und Relevanz.

B2B- und B2C-Marken – viele Gemeinsamkeiten

Sowohl die untersuchten B2B-Marken als auch die B2C-Marken erhalten von den Befragten – bis auf wenige Ausnahmen – nur durchschnittliche Bewertungen bei den zehn analysierten Resilienzindikatoren. B2B-Unternehmen schneiden bei den Indikatoren Mitarbeiterstolz und Volumen-Premium besser ab. Erschreckend niedrige Werte erreichen B2B-Marken bei den Indikatoren Preispremium und Unverzichtbarkeit. Es gibt also ein großes Potential für zusätzliche Wertschöpfung!

„Es gilt, das Vorurteil auszuräumen, B2B-Marken müssten sich völlig anders verhalten als B2C-Marken. B2B-Marken müssen lernen, dass es eine Managementaufgabe geworden ist, den Wert der Spitzenleistung richtig zu vermitteln – und B2C-Marken müssen lernen, dass Marken nicht nur aus Kommunikationshüllen bestehen, sondern echte Spitzenleistungen erbringen müssen", fasste der Initiator der Studie, Jürgen Gietl in einem Interview mit Marconomy zusammen.

So funktioniert der BrandTrust Markenresilienz-Index®:

Der BrandTrust Resilienz-Index® ist eine Methode, mit der die Markenresilienz – also die Stabilität und Agilität von Markenunternehmen – gemessen und somit gesteuert werden kann. Als Grundlage interviewte BrandTrust von August 2014 bis August 2015 über 150 CEOs und Top-Entscheider aus 40 Branchen in der Schweiz, Deutschland und Österreich. Anhand der Ergebnisse wurden die zehn wichtigsten Kriterien bestimmt, auf denen der BrandTrust Resilienz-Index® basiert:

1. Preis-Premium
2. Volumen-Premium
3. Marken-Advocacy
4. Mitarbeiterstolz
5. Zukunftsfähigkeit
6. Adaptionsfähigkeit
7. Bekanntheit
8. Unverzichtbarkeit
9. Markenerlebnis Exzellenz
10. Gesellschaftliche Relevanz

Diese Kriterien dienten im zweiten Schritt als Basis für mehrere Studien: 2015 wurden insgesamt 20.000 Kunden und Käufer zur Resilienz von 223 Marken befragt – davon rund 5.600 Kunden sowie 65 führende Marken aus 14 Marktsegmenten in der Schweiz. Ausgewählt wurden diese Marken nicht allein wegen ihrer Markenstärke. Wichtige Kriterien waren zudem Faktoren wie Zukunftsfähigkeit und Preispremium. Geleitet wurde die Studie von Jürgen Gietl, Managing Partner bei BrandTrust.