Glossar

Das klare Ziel aller Unternehmenslenker ist das profitable Wachstum – die Welt hingegen, in der sie danach streben, ist unüberschaubar, mehrdeutig und im ständigen Wandel. Sicherheit bei Entscheidungen und in Handlungsspielräumen sind weitgehend eine Illusion.

Der Begriff „Markenresilienz" beschreibt die Fähigkeit von Top-Entscheidern, mit Hilfe ihrer Marke die Robustheit ihres Unternehmens systematisch zu bewahren oder zu erhöhen, indem sie unter anderem Kunden binden und damit den Absatz stabilisieren, Eintrittsbarrieren schaffen und die Preisbereitschaft steigern. Gleichzeitig zahlt dieses Vorgehen auf die Agilität des Unternehmens ein, weil es die passendsten Mitarbeiter anzieht, bei Produktentwicklungen inspiriert und auch beim Sprung in neue Branchen hilft.

Ergo beeinflussen starke Marken die beiden Säulen der Resilienz: Robustheit & Agilität. Sie machen das Unternehmen dadurch widerstandsfähiger, resilienter.

Die markeninduzierte Resilienz eines Unternehmens lässt sich mit 10 Indikatoren ermitteln. Diese identifizierte BrandTrust in Befragungen und Soundingboards mit über 200 CEOs, Top-Entscheidern sowie Krisen- und Resilienzexperten aus drei Ländern.

1. Preis-Premium: Die Fähigkeit, höhere Preise durchzusetzen und Preisdumping länger stand zu halten.
2. Volumen-Premium: Das Wissen, um den Absatz zu halten oder kontinuierlich auszubauen und Kunden ein Öko-System zu bieten.
3. Marken-Advocacy: Das Know-how, um Kunden zu treuen Fans zu entwickeln und weiterempfohlen zu werden.
4. Zukunftsfähigkeit: Die Kraft, um Trends zu überstehen oder zu setzen und an Bedeutung für die Kunden zu gewinnen.
5. Adaptionsfähigkeit: Das Geschick, neue Geschäftsmodelle zu adaptieren und in neue Märkte zu expandieren.
6. Markenerlebnis-Exzellenz: Die Expertise, um Leistungen, Werte und die Positionierung über die Markenkontaktpunkte hinweg qualitativ zu vermitteln.
7. Unverzichtbarkeit: Die Erfahrung, um neue Geschäftsmodelle zu adaptieren und in neue Märkte zu expandieren.
8. Gesellschaftliche Relevanz: Die Absicht, einen produktübergeordneten sozioökologischen Nutzen zu spenden.
9. Mitarbeiterstolz: Der Ehrgeiz, die passendsten Talente anzuziehen sowie die Effizienz von Mitarbeiter zu erhöhen und die Fluktuation zu reduzieren.
10. Bekanntheit: Das richtige „Gespür", eine hohe Aufmerksamkeit bei Kunden und Käufern zu erzielen.

Entscheidend ist, dass Unternehmen nicht nur einzelne dieser Indikatoren beherrschen, sondern alle auf hohem Niveau erfüllen. Das belegen BrandTrust-Studien in Deutschland, Österreich und in der Schweiz (BrandTrust ermittelte auf Basis von knapp 20.000 Kunden- und Käuferinterviews die Resilienz von 223 führenden Marken aus 43 Branchen in drei Ländern.).

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